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互联网时代企业经营要以不变应万变

作者:北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长 陈春花

 
  从全球来看,当下的经济大环境充满了太多不确定性,甚至有很多冲突,情况变得很复杂。在这种环境里企业经营就面临着巨大挑战,可能过去所有的经验都不再有效,这要求每个企业家需要用更宽、更多的视角去审视,不能简单凭过往的经验做出判断。这个时代最大的变化是什么?是我们给这个时代的标签变了。
 

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时间的决定性作用
 
  数字化生存意味着什么?我们会发现是“速度”变了。首先是技术的普及速度变得更快了。比如说电话的普及率,从10%上升到40%用了39年,但是从电话到移动电话的普及只需要6年,到智能电话的普及只需要3年。再比如要聚集到5亿用户的数量,QQ用了10年,微信只需要3.5年。其次是行业调整提速了。京东和淘宝对传统零售业形成相对优势,前后花了10年时间;但滴滴、优步形成对传统行业的颠覆性优势仅用了3年。
  数字化生存跟之前时代相比最大的变化是普及速度加快,这导致企业经营中三个最重要的要素被调整了。第一个是组织的寿命。在以前要想做起一个品牌大概要花四、五十年,现在如果方法得当可能两、三年就能做出来。第二个,产品和服务的生命周期也会变得更短。比如现在的手机产品更新换代的频率很快,企业必须随时能够响应市场的需求,不断迭代。第三个,对于企业来说也是最可怕的,就是争夺客户的时间窗口变得非常短。企业家是非常在意这三个要素的:组织的寿命、产品和服务的生命周期,争夺客户的时间窗口。可是数字化时代的到来,恰恰让这些要素以前所未有的速度在缩短。现在如果要做企业战略分析,一个最大的挑战是要把时间轴缩短,时间的要素在起着决定性的作用。
 
小心被“重新定义”
 
  做企业最难的是,本身做得非常好最后还是被淘汰了,原因是什么?因为有一家从来不做这个行业的人进入了这个行业。在这种情况下,很多企业家要面对的一个挑战是行业的“重新定义”。原来做行业分析时,可以有线性预测;后来发现有人跑得更快,可以称之为指数级增长;但发展到今天这两种理论不够用了,增长出现了断点,彻底把行业打断。我们发现这个断点出现时,非连续性的东西就会出现,之前所有的东西都没有意义了。这种情况下,就是所谓的“沿着旧地图,一定找不到新大陆”,如果再拿过去的经验看所在的行业,不会有任何帮助。这意味着价值创造和价值获取的方式完全变了,所以才会出现“重新定义”这个概念。
  在传统零售业里,价值创造和价值获取都依赖于三样东西:人、货、场——零售业一定要到有人流的地方,要货品齐全,要有一个卖场。只要拥有这三样东西基本上可以成功,所以零售业的核心就是选址、选址、再选址,只要选址对了,经营上没太大问题。新零售的厉害之处是不按照原有的行业规则运作,不需要人、货、场,要的是物流、交付和线下线上打通。新零售考虑的是如何把货交付到客户手中,不太考虑是否有一家卖场,就算有也是体验中心。新零售现在讨论的都是物流、配送、餐饮等问题,零售业的核心反而变成做餐饮了,因为只有餐饮才是真正的体验式消费,购买商品并不是真正的体验式消费。新零售使得整个零售业的游戏规则被颠覆,这就是“重新定义”。如果传统零售企业没有觉察到这种变化,还在按照原来的方式运营,很有可能被淘汰了都不知道原因。
 
最大的挑战是革自己的命
 
  对组织管理的调整要求企业家的战略思维也要改变。这种改变涉及最重要的要求是革自己的命,这是最难的,但也是必须要做的。革自己的命,难在什么地方?一是突破原有的思维方式,二是摆脱过往的经验,三是要战胜你自己。如果一个组织能养成自我变革、主动接受变化的习惯,认为改变是正常的,把改变看作组织文化的一部分,这个组织的生命力就很强。改变能否带来好的结果,一方面要看自身的努力程度,另一方面也要看外部环境。有时变革进行得很彻底,但如果缺乏外部环境的助力也很难取得满意的结果。企业在短期如何保持业绩稳定,在长期如何完成变革,这两者之间怎么平衡是对管理者的最大要求。
  如果要进行变革,企业家在心理上要做好两个准备:第一个,是不是决心从根本上改变,是自己主动要变,而不是由于外部的压力。第二个,是否愿意以更高的标准客观地看待自己,这样就不会那么容易被淘汰。做好了心态上的准备,还要注意一个陷阱——所谓的“概念陷阱”,在学习新东西的时候不要仅仅学概念。现在所有的企业都自称是生态型企业,都要进行数字型转型,但是很多企业用的还是连续的、可预测的线性思维,依然停留在工业时代的逻辑中。要摆脱这种“概念陷阱”,就得真的跨到数字化时代,把数字、协同、智慧等所有要素组合在一起,训练自己进行非连续的、不可预测的、非线性的思维。
 
以三个“不变”应万变
 
  第一,唯一不变的是顾客价值。可能很多人会说失败的企业是被时代淘汰的,或者是被技术淘汰的,其实唯一能解雇所有人的是顾客,企业被淘汰跟技术没关系、跟时代没关系、跟同行没关系、跟跨界竞争者也没有关系,本质上就是顾客不要你了。乔布斯说过“必须从顾客开始,再回到技术”,这才是真正的做产品研发的逻辑。所以,对于企业而言,唯一不变的东西就是为客户创造价值,这样才能留住顾客。第二,唯一确定的是你自己。外部环境一定是不确定的,如何让自己有能力去应对这些变化,是每个人要思考、要去做的事情。第三,唯一明确的选择是行动。我有一个观点,理想跟现实之间是没有距离的。为什么这么说?只需要在理想和现实之间放上“行动”就可以了。只要开始行动,一定会从现实走到理想;如果理想没有变成现实,一定是因为没有行动或者行动的坚持度不够。上述这一切,都要回到一个关键点,就是敢于向自己挑战,拥抱变革。惟如此,才可能在数字化生存时代存活下去。
 
《社会科学报》总第1609期1版