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规制保健品营销应提升基层健康服务效能

作者:天津师范大学政治与行政学院 张跃蠙 金东瑞

 
一、保健品营销野蛮生长的背景
 
  党的十八大以来,我国卫生健康事业取得一系列长足进步,医疗卫生服务体系不断完善,城乡基本公共卫生服务均等化水平稳步提高,居民健康水平持续改善,医疗卫生体制改革有序推进,39种抗癌特药纳入医保报销目录。然而,随着我国工业化城镇化步伐加快、宏观经济跨入升级换挡窗口期以及老龄化时代到来,使得健康民生方面目前面临慢性病高发、医疗资源分布不平衡、医药资源供应不足、医保压力较大等情况,基层卫生健康服务有些方面存在提升可能。
 
  转型期的民生问题不断叠加、互为因果,滋长了保健品市场各类营销行为的泛滥,结合近两年天津、广东等地保健品领域的网络舆情看,问题集中在:对保健产品疗效进行虚假宣传、涉嫌传销犯罪、对直销产品进行违规销售、未取得直销员证者违法兜售产品、变相认购商品募集非法资金、以中医保健名义建造不符合消防安全规定的保健场所、“拉人头”“发展下线”且屡禁不止、直销公司名号被冒用于传销、非获准直销产品“夹带”在直销产品名单内捆绑营销等。
 
  健康民生是重大民意关切,若得不到系统解决将会制约我国经济社会的良性发展。一些不法保健品营销分子利用短期社会矛盾质疑政府工作成效,渲染塔西佗陷阱,诋毁政府在健康民生领域取得的成果,治理保健品营销野蛮生长状况已迫在眉睫。只有洞察保健品行业兴盛背后的深层逻辑,合理加强对保健品营销实施政府规制,大力推进不法保健品营销的摸查处置,实现基层健康服务全覆盖,才能守护健康民生的获得感、幸福感、安全感。
 
二、保健品营销的特征分析
 
  (一)保健品营销客体普遍对去医院存在抗拒心理
 
  为什么明知已身患重症却不愿在正规医院接受治疗,而是对保健品营销人员的一面之词听之任之?这一违背常理的命题,不是个案,是契合部分社会群体认知逻辑的现实情景。
 
  其一是保健产品听起来性价比高,易令人产生“捡便宜”心理。我国优质医疗资源短期内存在结构性稀缺的状况,与在正规医院花费未知数目的高昂手术费、诊疗费、看护费相比,保健品花费金额具体明确,“成功案例”被描述得真实生动,使用效果听起来值得信赖,不加以辨识容易产生误判。由于缺乏专业的医疗知识,大多数使用者出了问题多被解释为“个体差异”,会下意识选择不去医院,放任保健品市场泛滥。
 
  其二是部分群众对诊疗流程不熟悉而产生畏惧心理。一方面现代医疗的蓬勃发展已进入精细化诊疗时代,问诊、检测、诊断均新增了较多现代技术,检验检测项目多、技术门槛高、时间较长,与记忆中多年前简单的问诊看病印象存在认知偏差。另一方面是医保报销规则较多,报销程序略显繁琐。大多数人对于未知的事物存在紧张情绪,进而将医院拒于千里之外。
 
  其三是医院治疗耗时长、起效慢,易产生焦躁心理。拔除病痛需要一定的时间沉淀,正规医院无法明确告知疾病的治疗周期和阶段性效果。患者和家属的焦虑心态易被不法营销分子利用,被兜售与缓解实际病情不相关的保健产品,明确告知产品的预期效果,遂打消去正规医院救治的念头。
 
  (二)中老年群体是保健品营销人员攻克的重中之重
 
  中老年群体受制于文化水平普遍较低以及身体机能的正常衰退,为保健品行业的迅猛发展提供了先决条件。其一是中老年群体的规模不断扩大,支撑起巨大医疗保健市场。据世界银行不完全统计,1960年中国人均预期寿命为43.35岁,1970年为58.68岁,1980年为66.52岁,1990年为69.03岁,2000年为71.73岁,2010年为74.90岁,至2018年为76.40岁。1960年至2018年的58年间,中国国民的平均预期寿命增长了33.05岁,增幅达76%。我国人均预期寿命的拾阶而上意味着我国卫生健康工作的显著进步,更意味着各省人口的平均年龄数在逐年提高,老年群体规模在不断扩大。相对而言,老年人与中年人医疗保健的服务市场也逐年扩大。与之同步,资本的逐利性、自发性加剧了对保健品市场的布局速度,一些老龄化较为严重的地区因监管不力,存在保健品营销企业惟重产品收益、忽视产品社会效益的趋势。
 
  其二是老年群体的收入不断扩大,消费理念不断发展。改革开放以来,我国经济发展取得了举世瞩目的成就,中老年群体从关注温饱问题逐渐转向为关注健康问题,经济收入也越来越多的投向定期体检、诊疗服务、保健康养,生活水平和消费理念的显著变化为保健品市场打开了更广阔的商机。观察表明,相对于中青年群体而言,老年群体辨识能力更弱,空闲时间更多,使用资金的制约因素较少,是营销人员重点关注的营销群体。
 
  (三)营销策略上各领域融合、相互拉动扩张的趋势
 
  其一是“销售+金融”模式。推销人员推荐的高额保健类产品若营销客体短期内无力购买,旋即会介绍信贷产品提供资金,个别营销人员会将长期合作的信贷资源介绍给营销对象,鼓励以分期付款、预支等形式进行消费,使其在没有经济能力全额购买的情况也可迅速下单,促进超前消费。
 
  其二是“营销+保健体验”模式。将保健产品与捏脊、刮痧、泡脚、药浴等服务捆绑起来销售和定价,主要策略包括三种:一是优惠购买,消费者购买保健品A时,可用比市场上优惠的价格购买到保健品B;二是统一价出售,保健品A和保健品B不单独标价,按照捆绑后的统一价出售;三是统一包装出售,保健品A和保健品B放在同一包装里出售,甚或推动上下游配套产品的打包销售。通过跨行业和跨品牌的营销,提升整体产品的满意度,促进下单的成功率。
 
  其三是“营销+保险”模式。推广保健产品之机借机兜售“高回报保险”,推广理财产品“分红”。一些营销人员确获相应资质认定,保险作为副业无可厚非。然而,少数不法从业人员假立理财投资的名目,行敛财牟利之实,套取百姓积蓄,带来财产损失,激化家庭内部矛盾。
 
  其四是“销售+旅游参观”模式,营销人员为提升产品疗效的可信度,会借以旅游、开会、分享、考察的名义进行景点观光,参观生产车间和公司办公大楼,通过多种“深度交流”加强介绍。在沟通不充分的情况下,强制营销客体按照其指定的最低消费价格购买产品的情况屡见不鲜。
 
  (四)保健产品包装具有迷惑性、隐蔽性、诱导性
 
  其一是智能手机的便捷使用加大了虚假信息传播的可能。智能手机的普及便利了保健产品的推广和传播,只需一分钟操作即可在QQ、微信群内进行多次分享和互荐。一些保健产品通过对图片、视频、介绍的后期处理,使视觉呈现上夸大使用效果,线上虚假宣传因难以及时监管而存在泛滥趋势。
 
  其二是所谓的高科技噱头唬人。一些保健产品为了打开销路,会尝试打上“抗氧化”“延缓衰老”“祖传秘方”“宫廷御用”“磁能净化”“负离子”“纳米技术”“美国专利”“院士产品”等各类玄而又玄的标签,夸大未经科学验证的功能产品效果。更有甚者将实际功效差强人意的伪劣产品改头换面,包装成物美价廉的生活必备品,诱导广大缺乏科普知识的百姓购买。
 
  其三是产品介绍“虚虚实实”。通常来讲,保健产品需要长期使用,疗程较长且不能替代药品。一些不法商家为迎合市场,想法设法寻找相关或相似的样本典型。有的商家将药物治疗的成果移植到自身产品宣传中,极个别的厂家将还没有明显疗效的个案臆造出成效进行包装宣传,辅以合影、医学鉴定、检查证明等“配套佐证材料”,似真似假,真假难辨。
 
  新的技术和理念植入于保健品推广这无可厚非,这也是我国改善营商环境过程中所期盼看到的。但是,更新迭代的销售策略中隐藏的套路令人防不胜防,普通百姓往往第一时间缺乏辨识能力而身陷囹圄。
 
三、提升基层健康服务的对策建议
 
(一)大力加强对保健品营销的规制
 
  保健品行业鱼龙混杂,要坚持分类管理。首先,要进一步甄别我市所有注册在案的保健品企业,对合法合规的企业要予以政策保护,对于涉嫌违法的保健品企业市场监管部门要会同其他部门联合查处。其次,出台严慈相继的管理办法。涉嫌夸大使用效果的保健品要始终保持高压态势进行严厉查处,涉及违法的相关组织和责任人要依法彻查并从严惩处,让违法者付出应有代价。与之对应,符合社会主义市场经济规律的营销手段要进行适当鼓励,有利于人民群众身体健康的保健产品要通过财税手段、金融手段支持其扩大生产、加大研发力度。再次,要发挥相关行业协会的积极作用。制定行业规范,切实保证重要信息披露真实、准确、完整、及时,引导企业诚信经营、规范运作,共同为保健品市场长期健康稳定发展做出努力。
 
(二)推进不法保健品摸查处置
 
  其一要公布不法保健产品名录,有针对性的加强违法保健品危害宣传。社区要以春节假期、清明假期、周六周日等重要时间节点为契机组织力量进行专项讲解,发现不法保健品推销危害情况的社区要及时反馈情况,妥善反馈处置。其二要清理不当保健品宣传。在线上,网信部门要通过技术手段处置虚假宣传的公众号、推送文章,对于涉嫌违法的账号进行查封,压缩虚假产品宣传的生产空间,确保互联网空间无法外之地。在线下,要对违法保健品小卡片、宣传页、海报开展清理整治,消灭不当宣传,着力提升城市公共空间整洁度,打造更加优美的人居环境。其三街道基层干部要对不法保健品受害情况进行摸排。结合掌握情况入户走访受害群众,对保健产品的基本常识进行科普,对非法保健品造成的损失能够挽回的要尽力追回,发现的线索及时移交工商、公安等部门全力处置。
 
(三)推进基层健康服务全覆盖
 
  其一要创新打造基层健康的亮点工程,提升百姓幸福感。各区政府要推动治理重心下移,结合本地实际情况深入贯彻《“健康中国2030”规划纲要》,探寻基层卫生健康在诊疗、体检、科普、康养等领域的先进做法,交流推广可复制的卫生健康工作经验,将基层健康的服务保障作为重要民生项目抓实抓好。其二要加强医院诊疗服务介绍。基层治理单元要携手临近医院、医保、民政等相应部门,加大分级诊疗的宣传推广力度,定期就常见疾病就医诊疗步骤、检测化验流程、医保报销手续以及其他相关重点难点事宜进行培训介绍,打消畏惧去医院的心理桎梏。同时,要在社区增设医前咨询岗位,指定专人解答就医流程问题,确保看病踏实没顾虑。其三要推进疾病预防工程。社区基层干部要创新工作形式,定期通过百姓喜闻乐见的形式组织开展疾病预防活动,对于有特定疾病的百姓要有针对性的联系专业人员进行疾病宣传,对于中老年群体要就常见疾病进行健康科普。创设保健、康养、娱乐等基层健康服务,就群众普遍关心的健康服务问题及时寻找解决方案。除此之外,鼓励有条件的物业组织开展疾病预防工作,支持业主委员会、小区、物业、爱心企业等相关主体探索提供健康服务,着力凝聚社会力量,持续有序提升基层健康服务水平。
 

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