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“双十一”为何又创新高

作者:复旦大学管理学院产业经济学系副教授 李治国

  11月11日零点刚过1分36秒,天猫双十一成交额就突破100亿元,再次毫无悬念地刷新了其自身连年创下的商业纪录。基于5亿消费者、20万个品牌和数百万商家,重构“人、货、场”,实现新零售,或许可以解释这个奇迹。
 
  2016年10月,在云栖大会上,马云首次提出了“新零售”这一概念。彼时,电商的流量红利似乎正趋于枯竭。许多人对此产生过质疑,认为是“电商安慰剂”。但在过去三年里,新零售席卷了线上平台和线下业态。从阿里到腾讯,从京东到拼多多,新零售已经成长为一股颠覆性的力量。
 
什么是新零售?
 
  新零售就是通过移动互联网,运用大数据、云计算与人工智能等技术,以消费者为中心,不断优化商品的生产、流通与销售过程,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。
 
  实现新零售,需要对“人、货、场”进行一系列重构。将任何一个消费场景里的会员都变得可识别、可触达、可分析;在供给侧,货变得泛内容化、快速反应、大规模定制;而由门店、导购和商圈组成的场,绝对不只是最后的交易环节,而是站在最前端触达用户、服务用户最有效的媒体。
 
  今年天猫双十一成交额达2684亿元,再次创下新高。淘宝天猫的负责人表示,关键在于持续重构“人、货、场”。
 
  “人”方面,通过“将为消费者省下500亿”以及“史上最大优惠”的行动,调动了广大消费者的参与积极性。“货”方面,在天猫双十一平台上发布了超过100万款新品,超过260个品牌双十一当天的销售额超过一亿,包括李宁、波司登等国货品牌。“场”的方面,构建预售选品、新品导购、直播、站外场等消费场景,最大限度带动下沉市场的热情,大力增加源头好货的供应,为消费者提供优质的商品。
 
  第11年的天猫双十一创下新高的背后是其“人、货、场”的持续重构,是新零售的成功。根据新零售的商业案例观察和发展趋势理解,未来新零售将表现出“快捷性、互动性、场景化、去中心化”这样四大特点。
 
  快捷性,通过去掉了批发与经销商等中间环节,产品更快捷到达消费者。
 
  互动性,消费者未来将会参与到产品设计、订制与加工生产的过程。
 
  场景化,“购物场景化、场景娱乐化、产品卖场+消费体验”将成未来零售的主打。通过创造线上、线下的消费场景,让购买者不仅获得产品,还能充分体验到获取产品的快乐,并且这种体验既可以来自商品本身,也可以延展到产品价值以外。
 
  去中心化,随着媒体、论坛、朋友圈、APP等更多消费入口和渠道的开发,消费者在哪里,流量就在哪里,价值就在哪里,其中优质的商品、优良的服务、优秀的口碑成为吸引用户与流量的关键。
 
如何向新零售转型?
 
  相对于以往的传统零售方式,新零售必须实现两大核心要点。在消费端,创造超预期的用户体验;在商业端,创造更极致的商业效率。无论是传统零售业,还是现在的新零售,都离不开作为服务业的本质:“创造超预期的用户体验”。移动互联网环境下的消费者,对于整个购物过程中的消费体验、物流配送、个性化程度等方面的要求越来越多,期望值也越来越高。
 
  新零售领域的企业,尤其要从线上走向线下的新零售企业,必须向服务业中的标杆企业进行学习。
 
  许多品牌有大量的线下会员,甚至有大量会员数据和记录,但对会员的运营、触达、互动手段几乎没有,缺乏转化能力。消费者进到门店和导购建立关系,购买好商品后,希望马上能送到家,而不是拎着大包小包逛商圈,门店能否提供一小时到达的物流配送呢?在商业端,企业必须进行深度商业重构,对客流、获客、消费者等各个环节进行有效的数字化管理,通过更高的商业效率来创造更多的价值。以线下为主的传统零售业,向新零售转变,不可能表现为一蹴而就的快速升级,而必须进行全方位有步骤的稳步转型。
 
  《社会科学报》总第1684期2版   
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