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直播带货热潮背后的文化解读

2020-09-28  作者:苏州大学传媒学院 周舒燕

  随着新媒体文化产业的迅速发展,流量变现已成为互联网视频直播实现商业价值的关键。今年8月28日发布的《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2020)》显示,传媒各领域明显呈现“视频化”和“直播化”的趋势;电商直播将成为重要的变现手段,各领域都在加速与电商的融合。报告尤其提出,网络直播间的主播们成为品牌与买家之间的“红娘”,而消费者也逐渐满足于这类互动式的购买体验。在大众文化领域,直播在文化生产与消费中亦扮演着越来越突出的角色。伴随着大量电商MCN的兴起,主播带货、up主“恰饭”、各类硬广与软广已充斥在人们的文化生活中。而在当前短视频流量红利走向下势的转型期,我们如何看待直播带货商业热潮背后所带来的文化症候?
 
  思考这些现象,我们首先需要厘清短视频与直播在内容生产与流量变现上的差异。事实上,从广告植入到带货,变现模式正在发生转变。以短视频为例,一个积累了一定粉丝数量的原创视频内容生产者实现流量变现的方式主要来自广告商单。因此,就短视频广告来说,变现很大程度上仍依赖着视频内容的创造性生产。尽管目的是盈利,但广告本身亦是内容生产的过程。随着短视频平台马太效应的加剧,从账号到内容,短视频同质化的趋势越来越严重。当内容生产的创新遭遇瓶颈,个体脱颖而出变得越来越困难时,通过短视频广告变现的方式逐渐失效。在这一语境下,直播带货成为了新的营收方式。
 
  在一篇关于MCN的报导中,《界面新闻》记者借业内人士的话指出,内容变现与直播带货对内容生产者与账号运营者的要求是截然不同的。前者依照内容思维,以涨粉为目的,以流量数据为效果评估指标;而后者则是电商思维,以卖货为目的,对接垂直行业的产品营销,注重从观看直播到购买产品的实际商业转化率。这意味着在我们担忧流量及变现能力是否已经成为决定短视频内容成败的唯一因素时,直播带货的高热度与普及化已经更多地将焦点从内容转向了经营。然而,以带货为目标的直播并非没有内容创造,正如电视购物节目亦能作为一种文化文本进行考察那样,从文化研究视角将直播带货视为一种大众文化话语的生产,或许能回到其商业背后的内容意义上来。
 
  从直播的视觉性来说,在带货直播中,主播与媒介渠道替代了商品,构成了买卖中更重要的部分。商品的历史性与物质性被进一步抹除,而视觉呈现的符号性与表演性被加强。与传统电视购物主持或线下销售不同的是,带货主播的“人设”成为内容建构中的首要部分。主播不仅在售卖商品,亦在直播中表演人设。这一人设不仅是一种公众形象生产,也承载着情绪劳动的面向。澳大利亚迪肯大学学者Crystal Abidin在分析网络红人的成因时,提到了其“日常性”与“天赋”。日常性即网络的零距离感所带来的与受众的亲密联系;天赋则指的是具备某种专业知识或技能。这两点对于一名成功的带货主播来说也同样适用。如薇娅、李佳琦等头部顶流主播所塑造的“好友”人设那样:在直播中,他们看起来不仅是消费者的“好友”,也是商家的“好友”。介于这二者间的流动身份,让这一本质上是被建构的人设既易获得消费者信任,有助于增强平台用户粘性,同时也演绎了买卖行为中“讨价还价”的过程,使消费者确信他们可以通过这位“好友”从商家那里获得更多优惠。在一个更隐蔽的层面上,带货主播也在满足着受众——特别是女性受众与“好友”一同逛街消费的日常幻想。
 
  而从媒介仪式论的角度来看,在虚拟直播间中,主播的人设事实上与观看直播的观众协同合作,完成一场场“看热闹式”的新媒体仪式。根据詹姆斯·凯瑞所言,传媒仪式意味着一种共享文化的过程。而带货直播所带来的群体性的虚拟狂欢显然将仪式放置在了消费文化的商业逻辑中,将仪式的文化价值转为商业价值,并深入到人们的媒介化生活中。值得注意的是,一方面,带货已渗透至互联网空间的方方面面。另一方面,在直播带货的仪式化展演中,可以看到的是观看者们对社群感与群体感的内在诉求。购买之外,参与性本身构成了文化消费重要的维度。直播间的留言与主播情感充沛的煽动话语营造了一个哪怕仅有一人的“热闹场所”,而这似乎是对我们现实生活中正在消失的社群空间的一种补偿。
 
  流量变现、直播带货背后体现着诸多新媒体语境下现实与虚拟、个体与群体的文化焦虑。而当文化与资本的相互渗透越来越紧密时,反思视频直播发展在商业运营与内容质量上的共同创新则是十分必要的。
 
  《社会科学报》总第1723期4版   
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