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以更深层的文旅融合激发消费潜力

作者:本报记者 朱 唐

 

  在刚刚过去的国庆假期期间,旅游消费再创新高。根据文化和旅游部综合测算,2019年国庆七天,全国共接待国内游客7.82亿人次,同比增长7.81%;实现国内旅游收入6497.1亿元,同比增长8.47%;国庆期间出境游合计突破700万人次。中国的文化和旅游市场潜力十足。

 

  日前,国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,推出九大政策措施。可以说,这既是促进居民文旅消费的“大礼包”,又是完善消费体制机制的“组合拳”。如何找准文化与旅游的融合点,更大限度激发文旅消费的潜力,向世界更好地展示中国,这需要在理论和实践层面不断探索。

 

  文旅消费:需求旺,潜力大

 

  从国务院发布的数据看,2019年上半年,全国居民人均教育文化娱乐消费支出1033元,比去年同期增长10.9%,占人均消费支出的比重为10.0%;预计国内旅游30.8亿人次,收入2.78万亿元,分别增长8.8%和13.5%;入境旅游7269万人次,国际旅游收入649亿美元,均增长5%。数据的背后是国民观念的变迁:旅游已经进入了国民大众的日常生活,文化消费和精神需求已经成为生活质量的关键指标,游客在异国他乡既要欣赏美丽风景,也要体验美好生活。

 

  中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)的专项调查显示,2019年上半年,超过八成的受访者参加了文化体验活动,25%以上的游客体验过博物馆、美术馆、文化馆、科技馆等文化场所;51.78%的受访者认同“文化消费能提高生活质量和幸福感,比衣食住行更重要”,而38.74%的受访者认为“文化消费属于生活必需品,跟衣食住行同等重要”。文化和旅游部党组成员王晓峰在国务院政策例行吹风会上表示,消费对释放内需潜力、推动经济转型、保障和改善民生,都具有十分重要的意义。文化产业和旅游产业都是人民群众喜闻乐见、参与度高的幸福产业,在文化和旅游领域激发消费潜力,是民之所盼,也是政之所向。我国文化和旅游的发展空间很大,未释放的消费需求也很大,是最能释放消费潜力的领域之一。

 

  今天,除了山水古迹,经济社会发展成就和美好时尚新生活都成了旅游吸引物。游客在行程中不仅关注“人间烟火”,也集聚着家国天下的文化自豪。天安门、中共一大会址、嘉兴南湖红船等红色旅游胜地,鸟巢、雁栖湖、杭州博览中心等峰会举办地,贵州“天眼”、三峡大坝、港珠澳大桥等大型工程项目,北京“中国樽”、广州“小蛮腰”等城市新地标,已成为旅游热搜词和网红打卡地。这些不同于传统的山山水水和历史人文的新型旅游资源,为“美丽中国旅游梦”增加了全新的内涵。文化、教育、科技、资本等新要素,则为旅游业从高速度增长、融合发展,走向高质量发展提供了全新动能和无限可能。

 

  旅游高质量发展是以人民为中心的国家旅游发展战略,是全面建成小康社会新阶段的根本要求。中国旅游研究院院长戴斌指出,“十四五”文化和旅游融合发展规划在价值取向上要走高质量发展的道路,坚持以人民为中心的发展理念,让老百姓“有得游、游得起、游得舒心、玩得放心”仍将是旅游业发展的基本指导方针和政策选择。

 

  “中国经济新常态的发展需要靠第三产业做驱动,而旅游是第三产业的支撑性驱动产业。2018年中国旅游消费达5.97万亿,人在旅游中的消费正在变成一种常态。另外,当代中国老百姓除了追求物质的消费以外,开始追求在精神领域的满足感,而旅游正好兼具了物质消费和精神消费的属性。人们的消费不再只追求物质和价格,更多的是追求个性化的生活方式,旅游开始承担帮助中国人去创造更美好、更幸福的生活的一种使命。”中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊在接受采访时表示,刺激文旅消费最有效的举措就是文旅融合,文旅融合当中最重要的抓手就是在旅游中植入更丰富的文化体验和文化活动。

 

  文旅融合:大势所趋,警惕失衡

 

  “文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。”从全球范围看,文旅融合是大势。联合国世界旅游组织指出,全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素,文化旅游者以每年15%的幅度增长。而在中国,随着2018年4月文化和旅游部正式挂牌、《文化和旅游规划管理办法》的实施等一系列政府机构改革与制度举措的展开,文旅融合话题更是热度不减。

 

  实际上,文旅融合在中国的脚步比机构改革超前,也不单单是机构改革的伴生物,但机构改革无疑强化了它的重要性和传播力。中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣指出,不管是着眼于未来世界的文化软实力竞争,支撑国家“文化复兴”战略,还是以文化旅游发挥教化育人目的,向文化创新要效益,从而推动高质量发展,无论从哪个层面来讲,强调“文旅融合”都不为过。只不过,在具体实践路径中,语境的强化加持会导致一些技术性误区,从而影响旅游形态的均衡发展。

 

  一些文旅项目在“文旅消费”和“文旅语境”浪潮冲击下,刻意为文化而文化,把原本属于“灵魂”的文化,变成了装饰性的花哨“外衣”。近些年,不顾当地资源条件,生搬硬套的“山寨”文旅小镇就不少。种一片薰衣草,就成了“中国普罗旺斯小镇”;造一片意大利建筑,就可称“东方威尼斯小镇”。孙小荣指出,任何文化都有地域性,都需要经过长期的演化和积淀。过于追求经济价值的短期回报,没有给足文化生长的充裕时间和空间,必然产生诸多我们已经见怪不怪的“假文化”、“伪文化”和“媚文化”。

 

  文旅融合,没有真文化行不通,而那些经过时光沉淀的文化资源,也需要通过创意手段进行符合当下消费潮流的转化,这样才能成为可供市场消费的文化资产和文化产品。“文化到旅游其实只差‘一张纸’,这张纸就是市场。旅游到文化中间差了‘一座山’,这座山就是学问。”世界城市旅游联合会首席专家魏小安这样形容“文旅融合”中文化和旅游的关系。

 

  纵观中国大大小小的古镇,有实打实千百年历史的不在少数,却大多在开发中陷入了泛滥的同质化境地。在这批古镇之中,乌镇似乎是一个特别的例子。乌镇戏剧节、木心美术馆、世界互联网大会纷纷选址于此,这背后是乌镇重建开发之时对市场需求的洞悉。通过统一的规划与经营,乌镇成功地向游客呈现了一个品质江南古镇的恬淡气质,创造出了当下旅游市场需要的文化产品。虽然乌镇的做法遭到不少“假古镇”的质疑,但其对于文化和旅游之间融合的探索,依然具有借鉴价值。

 

  文旅融合,究竟要融合什么?如何融合?这就需要找出融合点在哪里。只有找准融合点,才能找准文旅融合的方向和路径,才能把握文旅融合的重点和方法。北京青蓝文旅规划设计院院长马牧青认为,旅游应当是就生活做文化,先做当地人的休闲,后做外地人的旅游。生活,是文化和旅游的原点,也是交叉点,因而也一定是文旅融合的唯一融合点。文旅融合的方向就是生活,最好是原生活;文旅融合的路径就是文化贴近生活、旅游回归生活。把握了方向和路径,文旅融合的重点就会清晰起来,方法也会迎刃而解。

 

  更深层的融合:传统与现代的交融

 

  旅游是一种异域化生活体验,从文旅融合国家政策层面,文化需要融入;从当下休闲旅游市场的角度,更需要文化的融入。那么促进文旅消费的路径和方法,就是还原原态生活,因为旅游消费终归是一种生活消费。

 

  如果把目光放到欧洲的城镇,你会发现它们各具独特的城市风貌。独特的人文历史魅力成为其鲜明的标识,这种“活”的文化直到今天依然繁茂生长,充满生命力。例如德国的门兴格拉德巴赫,“星期二紫罗兰游行”是这座城市古老的狂欢习俗与文化传统,吸引着全世界的游客。再如莎士比亚的故乡,英国中部的斯特拉特福德镇。小镇的剧院里,每天上演着莎士比亚戏剧。在这里,“莎士比亚”不仅仅是一个符号,“莎士比亚故居”也不再是一栋冰冷的房子。

 

  “文旅融合,实际上是传统文化与现代文化的融合,而不是灵魂与形式上的融合。文旅融合是要通过以文促旅和以旅彰文这两个路径来完成。”中国旅游城市联合会专家委员会副主任张辉指出,文化旅游的核心是文化感和文化的体验。文化感需要结合现代人的旅游需求,将不同的文化元素和基因转化为场景和故事,通过技术性和艺术性的创新,带给游客感官、行为、思维和情感体验。这种体验才是文化旅游的核心。“在当前‘文化生发 ’‘ 培育文化 ’的发展阶段,文旅部门的推动、引领很有必要。”原国家旅游局副局长杜一力表示,要帮助形成正向反馈机制,以旅游生活化和文化遗产IP化利用 “活化”文化遗产,使其充满生命活力。以旅游高质量发展作为文化的市场发展基础,在当前的信息环境和市场条件下,旅游能形成更好的文化关注度,也能够更深层次地彰显文化价值,从而达到更深层次的文旅融合。

 

  当前,旅游高质量发展是产业转型升级、新旧动能转化和国家治理体系现代化的必然选择。戴斌指出,旅游高质量发展是文化和旅游融合发展的内在动力。有理由相信,通过与文化的深融合、广融合、真融合、实融合,促进旅游业的高质量发展的基本指导方针在未来五年只会加强,不会削弱。在此进程中,“从经济入,从文化出”将会成为旅游发展的新理念,文化和旅游融合的新实践。

 

  旅游业是中国对外改革的窗口。2018年中国公民出境旅游人次近1.5亿。近二十年高速增长的出境旅游更是把中国与世界旅游业紧密联系在一起,并成为“一带一路”倡议、亚洲文明对话和人类命运共同体建设的重要组成部分。魏小安指出,这要求我们有国际化的心态、国际化的规则、国际化的管理、国际化的市场,国际化的信息等等,才能真正形成一个世界化的格局。文化与旅游是“诗与远方”的结合,通过这种结合,双方的视野与产业都得到了增强。要有中国视野,中国气度,还要把它变成世界视野、世界气度。想做到这一点,我们就必须谋求文化发展。这是我们的使命,也是中国旅游发展的未来。

 

  《社会科学报》总第1676期1版   

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