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电商造节背后的文化反思

作者:中国传媒大学教授 范 周 中国传媒大学研究生 陈 卓 孔瑞洁

◤八年来,11月11日逐渐退却了光棍们互相打趣、互相安慰、调侃的意味,转而变成了一个全民参与的“电商购物狂欢节”。像这样全民参与的购物狂欢,又带给我们怎样的文化冷思考?
 

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  又到了一年一度的“剁手”狂欢日,八年来,11月11日逐渐退却了光棍们互相打趣、互相安慰、调侃的意味,转而变成了一个全民参与的“电商购物狂欢节”。2010年,京东借助6月18日的店庆活动,推出一系列大型营销活动,成为与双十一遥相呼应的又一个年中全民网购狂欢节。像这样的出于营销目的而创造的电商购物节还有很多,比如苏宁4·18、京东“蝴蝶节”、国美的中国版“黑五”等等。电商购物狂欢节是互联网零售业快速发展环境中特有的现象,像这样全民参与的购物狂欢,又带给我们怎样的文化冷思考?
 
电商造节何以促成全民狂欢
 
消费模式转变推动网络购物
 
  撇开单纯的价格因素,购物狂欢节的全民参与、全民欢呼离不开互联网和电子商务深入发展背景下的消费升级。网络购物萌芽于1996年,互联网技术的发展为电子商务的发展提供了技术条件。2003年5月,随着搜索引擎、移动互联网、社交网络等新兴技术的发展和完善,淘宝网正式上线。2005年,阿里巴巴推出支付宝平台,网络购物在支付领域规范化。2006年网络购物行业大爆发,淘宝成为全亚洲最大的购物网点,几乎覆盖了全国所有网民。当时,在互联网上购物的人群大多数是校园里的大学生,他们能够接受新事物,并对互联网商业持有更高的信赖,电子商务成长壮大的这十年,他们也走出校园、步入了工作岗位,并且达到相对稳定的工作状态,拥有相对稳定的收入。由于长期培养的网络购物习惯,使得他们成为网络购物消费群里的主力军。
 
  根据《2016年中国电商行业大数据分析报告》,2016年,我国网上零售额将突破5万亿,占社会消费品零售总额的14.9%,网购用户渗透率达到64.0%。随着互联网的普及和深入、电子商业的迅速发展,互联网购物已经成为人们生活中不可缺少的一部分,以“天猫双11购物狂欢节”为代表的互联网购物节更是为电商行业开创了新的消费试点,大大激发了中国人民的消费热情。
 
消费主义和节日消费
 
  上世纪90年代,随着邓小平“南方讲话”的发表,中国进入改革开放的新阶段,伴随着社会主义市场经济的确立,中国国民经济生产力不断增长,城镇居民的消费水平也不断提高,中国社会迎来了一场前所未有的“消费革命”。消费革命使得中国的消费方式和消费动机产生了巨大变化,中国革命时期的艰苦节俭传统被消费主义所取代,消费主义深刻地影响着人们的价值观念和消费习惯。现代消费社会中,消费不仅仅是一种生存需要的满足,人们通过消费来寻求身份认同、彰显自我个性,这种消费就变成了一种具有象征意义的符号,而不再是消费本身,这也就不难解释为什么双十一打折时人们总会买一堆自己并不太需要的物品。
 
  此外,仪式消费也是刺激消费的重要原因。双十一本来作为“光棍们”互相打趣的节日,电商借机促销使单身人士参与购买,但八年固定时间的营销已经将在这一天消费变成了一种仪式,让人们形成了一种在这一天消费的习惯。同时,中国讲究人情社会,人们需要通过节日来建立社会关系,因此,长期以来人们形成了节前购买的习惯;另一方面,节日的假期将人们从繁忙的工作中解放出来,于是人们有更多的时间去逛商场、去消费,于是商家常常会在节日期间搞促销,以提升销售额,长此以往,消费者形成了“打折依赖症”,不打折不消费。于是,节日与促销的结合大大激发了消费者们的消费热情。
 
购物盛宴激发消费热情
 
  能够形成全民参与的购物狂欢盛宴,当然也离不开电商们的积极推动。为了将购物节真正打造为全民参与、全民消费的仪式性盛宴,打造出自己的节日品牌,各大电商也纷纷推出了与购物节相关的文化活动。从2016年开始,阿里便推出了一档类比春晚的直播晚会,该晚会借助“娱乐”+“电商”的互动方式,整合明星、游戏、红包、直播等元素,不断地强化着节日的仪式感。整个晚会中商业元素无孔不入,每一个节目都是一场商业营销,充分调动消费者参与购物的积极性。根据阿里方面提供的数据,晚会的官方收视数据的市占率从刚开始时7.7%冲到了18.2%,与观众互动达到80亿次。像这样的与购物节相配合的文化活动还有很多,比如京东618的“京东音乐节”等。毫无疑问,“娱乐”+“电商”+“演绎”的方式将购物狂欢推向了高潮,在这样浓厚的节日氛围的烘托下,消费者们不由自主地打开自己的钱包,参与其中。
 
电商造节的文化反思
 
坚守价值导向、倡导理性消费
 
  物质发展极为丰富,消费主义充斥着我们的日常生活,即人们在消费过程中追求一种不断满足自我需求和欲望的愉快感。消费文化作为消费主义的一个重要体现,使消费不再是简单的购买,而是赋予了它新的意义,一种彰显自身身份、地位、价值的符号意义。双十一的每次到来对于大部分热情参与的消费者来说几乎都是一次虔诚的期盼和洗礼,消费者们前一两个月便早早装满购物车,11月11日零点准时守候在电脑前,熬夜购物,“血拼”到底。此时,我们购买物品已经包含了展示和炫耀的成分。我们试图通过消费来释放压力,标榜前卫。这是一种特殊的、不理性的消费文化。在这样的背景下,部分消费者被迫消费,来寻求与他人的共同话题。可见,电商巧妙利用当前的消费文化与仪式性消费热潮,用暂时的虚幻与狂热,吸引着人们共同完成每一年一天的消费节日。然而,过度宣扬消费主义,通过物欲的满足,营造幸福的假象,毋庸置疑,定将与自我价值的实现渐行渐远。
 
电商造节盛行、传统节日式微
 
  电商打造的网购狂欢节,何以让广大消费者趋之若鹜?而独具魅力、真正积淀着民族性格、信仰价值、道德情操、审美情趣的中华优秀传统文化节日却无人问津?这是因为电商所造出的节日更加贴合当今时代主题与人民愿景。例如,在淘宝商城我们与卖家沟通时所催生的“淘宝体”“亲,包邮哦”,简单的话语与当今的“萌文化”“玛丽苏文化”高度契合,以一种更加喜闻乐见的形式,为普通大众所接受和喜爱,借助网络的放大作用,其影响力与传播力更为深远。反观传统文化节日,却没有任何形式和内容上的创新,严重缺乏转化人们情感的条件与环境。传统文化节日可以有效吸收融合电商所造节日中的热闹和时尚因子,提升交流和人文关爱的成分,与时俱进,使传统文化节日展现出永久魅力和时代风采。
 
警惕社会文化对于商业力量的屈服和谄媚
 
  少年强则国强,在电商造节面前,广大青少年不能再做无意识的跟从者,通过物欲的满足、营造的假象自我麻痹。网购狂欢节成为越来越多的消费者主动参与并认可的全民消费节日。作为一种新的消费方式,它是在消费社会、网络技术、社会性需求、商业资本等因素之间相互作用、共同推动下构建的,这种建构表现了经济资本在影响大众意识形态、社会文化生活中日益突出的作用。我们应警惕社会文化对于商业力量的屈服和谄媚,勇于认清现实,以先进的文化武装我们的头脑,建设我们的精神家园,明确我们所担负的时代使命与文化使命,引领新时代的文化旗帜,做新时代的新青年。
 
透过“造节”热潮,助推文化“走出去”
 
  在电商的全力打造下,双十一俨然已经拥有了一定的文化内涵,成为一种举国狂欢的文化盛事,然而它的国际影响力还有待进一步提升和挖掘。如何以高度的文化自觉向世人展现真实、立体、全面的中国?如何通过国际交流与传播,增强文化认同感,提高国家文化软实力,让双十一真正成为全球购物狂欢节,走上国际舞台?这就需要:第一,打造文化品牌,形成自身独具特色的品牌文化,传播独具价值的文化意涵。第二,通过不断创新发展,使双十一的电商节日沿着品牌化、市场化、国际化方向不断发展,使活动规模和质量稳步提升,国际影响力不断增强,文化贸易不断开拓,进而为中华文化走出去发挥应有之义。
 
《社会科学报》总第1581期6版