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文化为核,娱乐为表

作者:中国传媒大学文化发展研究院院长 范 周

  ◤互联网所催生的新文创形态对传统文化传承和发扬具有重要价值与意义。在移动互联网时代,如何利用科技和创意活化传统文化,已经成为构建文化软实力、提升文化自信的重要课题。
 
  IP从出现至今,行业对它的定义一直是众说纷纭。而现在普遍认为,腾讯集团副总裁程武先生在2015年上海电影节期间提出的解释是比较客观和科学的:IP是经过市场验证的,可以承载人类情感的符号。这个定义中有两个关键点:第一,它强调了IP的情感内核,这是IP具有社会效益的基础。第二,是“经过市场验证”,这在客观上明确了IP自身的经济效益属性。泛娱乐战略的核心是IP,那么新时期泛娱乐战略如何做好双效统一,也要从IP开发入手。
 
“文化+科技”:泛娱乐参与中华文化复兴
 
  在上世纪80年代的中国,旅游还是一件相当奢侈的小众活动,大多数中国人无缘亲赴敦煌一睹真颜。但影像时代的到来,却让成年人通过电影《敦煌》知道了敦煌,让孩子通过动画片《九色鹿》知道了敦煌。从某种意义上来说,正是电影和动画片等现代科技手段让敦煌飞入寻常百姓家,成为了当时意义上的“网红”和“大IP”。
 
  进入数字化时代,敦煌如何找到自己的定位,把敦煌嵌入到数字化体系中?去年,腾讯打造数字敦煌,以敦煌为核心IP进行全产业链开发,敦煌乐舞在互联网上传播,敦煌壁画成为“敦煌漫画”,手游中也出现栩栩如生的数字敦煌世界,用泛娱乐形式和科技手段演绎出新的敦煌。
 
  这样的IP开发就非常理想,从商业的角度讲,它获得了很大的成功;从文化传播和社会效益的角度讲,它让历史、文物、考古离大家生活更近了。同时,将新兴科技与历史传统文化结合,使得AR、VR、AI、云计算等新科技和敦煌、故宫、长城等传统文化互相赋能。科技手段为传统文化传播提供全新传播渠道,传统文化为新科技的落地提供丰富场景,这些都为中国传统文化找出新的发展出路。在全社会都在对传统文化价值进行重新认知,以及官方大力推动的背景下,泛娱乐参与中华文化复兴无疑是最好的实践契机。
 
  因此,互联网所催生的新文创形态对传统文化传承和发扬具有重要价值与意义。在移动互联网时代,如何利用科技和创意活化传统文化,已经成为构建文化软实力、提升文化自信的重要课题。
 
  从传统文化中得到更多启发和积累,推动打造精品IP,这些不仅是商业上的机会,更是互联网文娱行业必须应答的考卷。而泛娱乐的使命和功能恰恰就是让优秀和主流文化以契合时代的创意形态走进人们的日常生活,尤其是年轻人。传统文化与泛娱乐产业的结合,在本质上就是打造承载传统文化的“民族IP”。有好的民族IP还不够,必然有相应的产业链,必然有文化知识普及和文化认同感的传播,这些都离不开现代科技和创意的助力。但也有人认为“泛娱乐+传统文化”“皮像骨不像”,但这也不一定是坏事,传统文化之所以能够传承下来,就是因为它能够适应不同的时代需要,它是流动的,可塑的。一个能成为经典的IP一定是随着社会的变迁而成长的。所以将当下社会的种种新现象注入传统文化中,也是一个IP的再铸造过程。
 
“只娱乐、不文化”的负面影响愈加明显
 
  现代科技手段对于传统文化的传播具有深远影响,但与此同时新的传播手段和平台也滋生了一些行业乱象。比如近期备受热议的网络短视频,有数以百计的未成年妈妈视频。在网络平台的算法推送下,这些未成年孕妇、未成年妈妈和未成年二胎妈妈拥有几十万甚至上百万粉丝,但这样的“粉丝经济”是以牺牲底线换取的。
 
  泛娱乐的核心是IP,在过去的几年当中,行业过多地关注了IP的商业价值。现在大家都在追求IP变现,是因为看到了IP所带来的超级流量以及随之而来的强大吸金能力。但IP实际上的核心竞争力一定不是这些粉丝效应的短期资本回报,而是一种具有繁衍能力的精神内核和文化内核。
 
  一方面,IP在本质上首先是一个文化概念,但互联网文化一直以来以“迎合用户”为主要运营方向,忽视了自身的引领作用,特别是“只娱乐、不文化”的思路带来的负面影响越来越明显。
 
  另一方面,泛娱乐不等于泛娱乐化和过度娱乐化。文化泛娱乐化,简单地说就是娱乐价值被推至文化的一切领域,是否有娱乐性、能否取乐成为衡量文化产品价值的准绳。在“娱乐至上”的价值追逐中,经典可以被篡改,崇高可以被解构,英雄可以被调侃。甚至在追求经济效益的过程中,不惜牺牲社会效益,从而产生不良社会影响。因此,在新时期泛娱乐战略在IP开发过程中,要以“文化为核,娱乐为表”。
 
激活和重塑文化
 
  网络文学的从无到有,从草根到主流,都显示着互联网年轻用户的强大原创活力。日均更新量超过1.5亿字,各层次写作者超过1300万,用户规模1.5亿,从数字上不难看出如今网络文学的火爆程度。而在此基础之上,网络文学提供了大量的原创IP,根据网络小说改编的电影、电视剧、网络游戏铺天盖地。在各种类型的大众文艺样式中,网络文学率先走出国门,以其独特的娱乐性受到海外读者的热捧。
 
  同时,随着移动互联网的发展,网络文学开始进入以“移动文学”为标志的3.0时代,一大批“90后”“00后”文学新人陆续登台亮相,活跃在校园,用手机写小说。
 
  根据数据显示,阅文集团最年轻的网文大神是1998年出生,新增作家中30岁以下者占78%,日销售过万元作家中,90后占据60%。这些年轻的互联网原住民正由单纯的消费者转变为泛娱乐行业的内容生产者,释放他们的原创活力是提供优质IP的保障。
 
  除了网络文学,bilibili的自剪视频、短视频等平台的风靡,也都代表着年轻用户自身的原创内容生产力。比如挑战和话题是典型的议程设置引导,在暗示和激发用户的内容生产行为过程中发挥关键作用,是风靡年轻群体的重要一环。
 
  用户与生产者的强互动性关系对内容本身具有很大影响,一方面用户开始主动参与UGC内容生产,通过专业平台加工转变为PGC内容;另一方面,用户参与短视频内容的制作与筛选,做到了内容“从群众中来,到群众中去”。同时,用户们上传的优质原创内容既可以丰富平台,亦可以增加互动和用户黏性。
 
  泛娱乐的成功,表象上是商业布局的成果,而这背后包含着激活和重塑文化的过程,“互联网+”时代,文化变得异常鲜活和亲民。互联网最大的贡献是互联网精神和思维。对过去的权威和草根彻底颠覆,大家平等地在一个平台上沟通交流,正因如此,让人们完全丢弃了过去所谓程式化、权威式的社会管理,转而进行自由地交流、沟通和表达。
 
  中国的泛娱乐根植于互联网土壤,广阔多元的创作空间、丰富活跃的IP源头、形式多变的线上衍生和“互联网+文创”的平台优势是中国泛娱乐的特色。
 
“IP+产业”:实体经济升级新风口
 
  “熊本熊”这一日本国民IP,作为日本熊本县的卡通吉祥物,不仅让熊本县知名度大大提升,其周边商品在2015年就实现了59亿元的销售额。2016年,熊本熊相关的市场营收1280亿日元,约合人民币74亿元,同比增长27%。其市场收益的很大一部分集中在线下衍生品的开发,且在开发过程中注重营造事件,讲好故事。这一IP的成功表明,IP落地实体经济,要把落地的所有产品看作一个整体、一个大产品,其衍生品开发的过程中内部要有关联性和系列性。
 
  此外,在角色IP泛滥的日本,“熊本熊”的独特之处在于高超的“人格”塑造能力。作为角色人格塑造的第一步,熊本县政府通过任命公务员身份的方式,确立了“熊本熊”的社会身份。一个玩偶出任日本公务员,拥有编制,并且还是一名部长。高度的拟人化,使得熊本熊脱离了“角色形象”这一范畴,成为一个有血有肉的“人”。
 
  因为IP一旦可视化、实体化,模糊的概念就可以通过与现实世界的接触,同消费者产生情绪上的共鸣,这也是IP成功落地实体经济的又一重要前提。
 
  反观我国动漫IP,开发一个好IP需要好的规划,否则会出现高名低效IP的现象,比如“熊出没”和“熊本熊”的区别。“熊出没”这一IP在国内也具有较大的影响力,其电影总票房超过14亿,但其衍生品的开发一直差强人意,并未将IP和产业很好融合。其最大的问题是,一方面IP本身没有找到自身的特色定位,故事性较弱,无法与消费者形成情感上的共鸣。另一方面,其衍生品的开发相对粗放和初级,没有明确的规划,无法持续性吸引消费者。
 
  近年来,我国泛娱乐行业国产精品IP频出,优质内容不断提升用户黏性和付费意愿,通过联动销售、衍生品等方式带动了部分实物商品的销售。但如何实现高质量IP和精品内容持续提升,从而带动信息消费和实体消费实现“双升级”,是接下来要面对的又一课题。在接下来泛娱乐产业与实体经济深度融合、信息消费与实体消费同步升级的大潮中,IP将进一步成为产业融合的助推器,与旅游业、制造业、服务业等进一步结合,形成“IP+产业”的新模式,成为产业品牌升级、文化升级的新风口。
 
《社会科学报》总第1609期6版