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洞悉网络直播根植的社会文化土壤

作者:北京外国语大学外国语言研究所教授 王馥芳

    ◤从社会文化建构的角度而言,作为新媒体环境下发展起来的一种新事物,网络直播本质上是一种大众文化现象,其所彰显出来的各种乱象本质上是一个复杂的大众文化建构问题。
 
  近两年,网络直播异军突起,引起了社会各界的广泛关注。与此同时,网络直播乱象引发了社会各界的广泛热议和关注,各种呼吁网络直播监管的声音不绝于耳。为此,文化部和公安部在全国范围内开展了整治网络直播平台的专项行动。从社会文化建构的角度而言,作为新媒体环境下发展起来的一种新事物,网络直播本质上是一种大众文化现象,其所彰显出来的各种乱象本质上是一个复杂的大众文化建构问题。深度了解网络直播所根植的社会文化土壤,有助于较好地解决其在发展中所面临的各种问题。
 
网络直播成为“娱乐王”
 
  2016年,“直播”这个词开始火爆网络。“直播”是在线视频直播的简称,指一种在线实时播出形式,其播出内容是即发性的,且具有很强的交互性。据中国互联网络信息中心于2018年1月31日正式发布的《中国互联网络发展状况统计报告》统计,2017年网络娱乐类应用用户规模保持了高速增长,网络文化娱乐产业进入全面繁荣期。其中网络娱乐应用中网络直播用户规模年增长率最高:截至2017年12月,网络直播用户规模达到4.22亿,较2016年增长22.6%。其中,游戏直播用户规模达到2.24亿,较去年底增加7756万,占网民总体的29%;真人秀直播用户规模达到2.2亿,较去年底增加7522万,占网民总体的28.5%。
 
  网络直播的异军突起极大地改变了现有媒介的传播格局。但不管直播如何火爆,传播学中的“相对优势领域”理论认为:每一种媒介都各有优劣。从理论上来说,每一种媒介都只能在特定的领域发生最大的效用。那么,直播的优势领域到底在哪里呢?从目前三种主要的直播类型——传统秀场直播,游戏直播和泛娱乐直播——来看,我们发现直播的优势领域主要在于大众娱乐。
 
  为什么大众娱乐会是直播的主战场?要回答这个问题,我们先看看在“直播潮”兴起之前,主导大众娱乐领域的到底是哪些媒介?仔细分析,我们发现虽然所有的主要媒体如报纸、杂志、书籍、广播、电视、PC互联网、移动互联网等都有娱乐版块,但其在大众娱乐内容提供方面都有短板:首先,虽然有专门的娱乐性报纸、杂志和书籍,且广播、电视、PC互联网和移动互联网都会有专门的娱乐版块提供娱乐内容,但它们所提供的娱乐内容在很大程度上是编辑们精心选择、加工、甚至精心烹制的,可能与大众所理解和所需要的娱乐相差甚远。其次,这些媒介所提供的娱乐内容基本上都是延宕性的,难以做到内容的实时播出。最后,这些媒介都是单向性内容传输,即内容从播出者单向传输到受众,受众只是内容的被动接收终端:受众既无权也无渠道对所播出的内容进行互动或者干预,他们充其量只能对播出内容进行延宕反馈,而通常这种反馈对播出内容并无实质性影响。简言之,受众对所传输内容基本没有话事权。正因为有上述三大短板,在直播兴起之前,在娱乐这块“大蛋糕”上面,各种媒体都占据一定份额,但没有哪种媒体是真正的“娱乐王”。
 
  试想一下,如果有一种能完美克服上述三大短板的新媒介出现,情况会如何呢?毫无疑问,它会成为真正的“娱乐王”。相对于上面提到的各种媒介的三大短板,直播具有三大优势:首先,在直播这一新媒介中,娱乐不是播出内容的一部分,而是全部。其次,直播这个名称是相对于延宕播出而言的,直播是实时的,它克服了延宕性。最后,直播内容的传播方向是双向的:内容主要经由在线视频媒介由播出者传达到受众,受众并非是内容的终端和被动接收者,他们可以通过实时渠道对所播出的内容进行互动、干预或即时修改,甚至叫停直播。简言之,受众互动通常会对播出内容起到实质性影响。如果说延宕播出所提供的预制性内容在很大程度上对受众具有强加性,那么,直播所提供的即发性内容在很大程度上是协商性的。受众通过各种直接互动方式对播出内容提出各种要求,甚至直接参与内容的制作和播出。
 
“直播潮”火爆的大众文化动因
 
  从文化建构的角度而言,一种新媒介的出现和发展,往往意味着一种新的社会文化现象的产生和发展。“直播潮”火爆的背后,有着什么样的社会文化动因?
 
  首先,网民日益增加的时间富余给娱乐消费提供了广大的商业空间。过去的二十多年来,互联网技术和互联网经济的快速发展打破了传统行业的生存格局,也极大地改变了我们的生活。互联网技术所提供的各种便利大大节省了我们在生活上所需花费的时间和成本。比如,搜索引擎技术使得人们需要搜集资料时不必奔波辗转于图书馆、资料室或者档案馆,从而极大地降低了搜索的时间、精力和财力成本;各种电商平台的创立使得人们不必奔波辗转于商场、卖场或者超市购买各种商品,从而降低了购物的时间、精力和财力成本;而各种社交媒体平台的创立不但使得人们不必外出或打电话与朋友联系、交际,而且实现了一对多的即时社交模式,从而降低了交际的时间、精力和财力成本。富余的时间怎么用?绝大多数网民选择将之花费在网络娱乐上。
 
  其次,在线视频播出技术的发展激发了网民从单纯的娱乐受众变身为娱乐制作或者参与主体的欲望。受互联网传媒技术的限制,我国网民长期以来只是作为网络娱乐的消费终端而存在,在网络娱乐生产方面则长期处于主体缺位状态。如今,不但在线视频技术壁垒被打破,而且应用门槛消失。如此一来,网民以个体户或者公司形式参与娱乐生产和制造成为顺理成章、水到渠成的事情。
 
  最后,传统媒体娱乐内容的严重“同质化”激发了民众自发生产娱乐内容的热情。传统媒体因媒介相似、信息加工流程相似以及传播目的单一,导致其在娱乐内容的选择、加工、生产、呈现等方面高度雷同。长期处在娱乐播出内容高度“同质化”的背景下,期待娱乐内容的差异化、个体化、定制化、协商化或者互动化是自然而然的社会诉求。
 
网络直播乱象症结何在?
 
  2015年被称为“网红元年”。次年,网络直播开始成为“热词”。短短两年时间,“直播潮”的发展已经成汹涌澎湃、浪花飞溅之势。当越来越多直播“浪花”飞溅的高度已经超出监管层或者法律层的限制并涉嫌违纪违法之后,直播开始受到社会各界的诟病,进而引发了管理层的严厉监管。
 
  直播出现的问题主要有:某些网络主播的个人素质堪忧;某些直播内容低俗、恶俗、甚至涉黄和涉嫌违法;直播相关数据造假,比如主播为涨人气而虚假“购(买)粉(丝)”;直播盈利所依赖的“打赏”模式具有很强的诱导性,不但给很多家庭的财务状况带来灾难,而且催生了很多职务犯罪。近两年,我们经常可以看到熊孩子“巨资”打赏主播的新闻,比如今年四月有报道说一个10岁孩子花费五万打赏主播,这钱还是他爸爸的丧葬费,且孩子的妈妈得了癌症。另有今年五月的一则新闻报道说,9岁女孩打赏主播五万多元,家长申述屡被驳回。此外,还有不少成年人侵吞或者盗取公款以打赏主播。前不久,江苏人民法院公开审理了一起案件,被告人沉迷网络直播,竟然盗取公司930万元打赏网络女主播。我在百度中键入“打赏主播”,显示将近500万条搜索结果,其中有不少成年人侵吞公款打赏主播的职务犯罪案例。
 
  面对直播乱象所造成的各种社会问题,直播监管的呼声不绝于耳。笔者在百度中键入“直播监管”,显示将近400万条搜索结果。由此可见,网络直播确实已经进入监管时代。据报道,2016年8月文化部公布了对一批网络直播的查处结果:26个直播平台被查处,16881名违规网络表演者被处理。
 
  但是,从直播监管的实践来看,直播监管难度非常大:一是,由于直播的实时性和即时性,导致监管总是延宕和滞后;二是,由于直播内容的海量性和监管人员数量有限以及受到监管技术的限制,直播监管很难对监管内容全面覆盖。有鉴于此,面对“直播潮”,除了监管之外,更应深度思考导致直播乱象产生的深层社会文化问题。社会文化问题是“本”,直播乱象是“标”,只有标本兼治,网络直播所面临的问题才能得到较好解决。
 
  借用一个隐喻,植物出现的问题有时在于土壤。同理,网络直播出现的问题在很大程度上也归结为社会文化土壤。事实已经无数次证明,行业乱象总是和赚“快钱”、“热钱”或者暴利联系在一起的。直播的“野蛮”生长和近年来泛娱乐化的社会风气大行其道有关。“全民娱乐”的文化心态使得娱乐业成为当下的“风口”,由此助长了广大网民投入娱乐业“淘金”的冒险心理。近年来,娱乐业的吸金能力有目共睹:电影票房屡创新高,各种明星真人秀节目收视率居高不下,节目组和明星赚得盆满钵满。此外,娱乐明星收入屡创新高的新闻不时刺激着广大民众的神经。最近,在央视前某著名主持人曝光的明星收入可能存在偷税漏税猫腻的公众事件中,民众几乎一边倒地支持爆料人。这一方面说明大众对娱乐产业的高度关注,另一方面说明大众对娱乐产业超高收入的质疑和不满。但质疑归质疑,不满归不满,只要娱乐产业的“风口”优势还在,某些网民冒险在娱乐业放手一搏的赌博心态就不会变。而只要有“娱乐赌博”的冒险心态在,监管的难度就大,问题就不可能真正解决。由此,网络直播乱象的真正症结在于我们的大众文化构建出了问题。
 
《社会科学报》总第1613期6版