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《纽约书评》谁操控了你的“自由决定”

作者:纽约大学欧洲和地中海研究中心副教授 谭辛·肖

 ◤社会心理学和行为经济学的发现正被用来决定我们读到的信息、购买的产品、居住的文化和知识环境。迈克尔·刘易斯(Michael Lewis)在新著《撤销计划——改变我们思想的友谊》(The Undoing Project: A Friendship That Changed Our Minds)中对此进行了详尽分析。4月20日,《纽约书评》刊发了纽约大学欧洲和地中海研究中心副教授谭辛·肖(Tamsin Shaw)对该书的评论文章,指出当前很多政府和公司正在通过引发人们的非理性动机诱导人们做出非理性决策,从而轻松地控制人类生活的方方面面。
 

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探究人类的非理性行为
 
  迈克尔·刘易斯的“撤销计划”以心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)的新行为科学理论为基础,最早提出要系统研究人类的非理性行为,包括预测人们的错误思维。他们通过大量问卷调查得出反直观结论,声称他们 “已经明白了直觉思维的奇迹和缺陷”。卡尼曼通过《快速和慢速思维》一书向普通读者介绍了他们的新思维模型——他将人类思维定义为两种思维系统的相互关联:第一种系统思维是快速和自主发生的,包括直觉、情绪、动物类的先天技能,以及知识间的联系的技能;第二种系统思维是缓慢和慎重的,允许我们去纠正第一种系统思维产生的错误。其中卡尼曼和特沃斯基最具影响力的“前景理论”为新行为科学对“偏见和启发”研究提供了最重要的理论基础。他们研究人们在不确定条件下做出决定的方式,发现很多情况下人们的行为违背了经济学假设的效用理论。他们意识到这些频繁发生的决策错误并不是偶然,相反,发生了大量系统性违背理性选择的案例,这些系统错误令人类的非理性行为变得可以预测。
 
  两人认识到情绪很大程度上影响了我们对概率和风险的直观分析。人们特别强调避免消极情绪,诸如遗憾和损失。很多人对他们行为所造成的损失感到后悔,但对自己如果不采取行动可以避免损失这一点并不遗憾。这项研究最终产生了启发式或经验式法则,其中很多与共同的情感基础相关联,包括“禀赋效应”(高估我们已经拥有的),“现状偏见”(维持现状的情绪偏好)和“损失规避”(在评估风险时,偏重潜在损失而不是潜在收益)等。
 
家长式的“自由主义”
 
  尽管在我们的思维中蕴含了这类缺陷,但刘易斯坚持认为这种新心理学知识使我们能够弥补人的非理性思维从而改善人类福祉。例如,人们如果拒绝在不同的养老计划项目中做选择,可以通过采取细微调整从而令结果对大家都有利——即通过养老项目自动登记,民众有权利选择何时退出。这正是卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)在白宫信息与监管事务办公室担任主任时采用的方法。数以百万计的美国企业和政府雇员在二十世纪的某一天醒来,发现他们不再需要自行参加退休计划,取而代之的是自动登记。桑斯坦认为这是类似自由主义家长式的干预政治哲学。它是“自由主义”,因为他们没有使用强制措施来缩小人们的选择,而只是利用选择框架使人们做出他们的“最佳判断”。但同样的行为科学理论也可以被用于欺骗和操纵。中情局情报分析师弗兰克·巴贝茨基(Frank Babetski)在中情局大学谢尔曼肯特情报分析学院中将卡尼曼的《快速和慢速思维》列为情报人员必读书目之一。用于练习如何使用行为科学理论从事情报工作。
 
  刘易斯的叙述中还忽略了一个更深层次的问题,即行为科学家已声称开发出一个可以操控人们情感生活的方法,包括塑造他们的基本偏好、价值观以及欲望。在卡尼曼最近的研究中详细阐述了这一观点。人的直觉实际上十分不稳定,而且常常互相矛盾。我们常常在回顾一段经验时要比事发当时的情绪更加愉悦。因而卡尼曼在之后的积极心理学领域又开拓了一个新的分支领域——享乐心理学,用于衡量更宽意义上的社会福祉。这个领域将行为科学研究与“大数据”结合,大大扩展了卡尼曼和特沃斯基研究的潜在应用。例如,宾夕法尼亚大学世界福祉项目的心理学家们与剑桥大学心理测量中心的计算心理学家合作开发了一个脸书(Facebook)应用程序,收集了近600万个测试结果和400万个个人资料。结合用户脸书页面的大量环境数据,与被称为OCEAN模型的人格测量工具(用于衡量人格中的开放、责任心、外向、合群和神经质)配合完成了个人层面福祉的计量和预测。
 
  硅谷的高管们清楚这些行为技术的商业潜力,因为它们已成为该行业的一部分。如果你不了解行为经济原则,就无法了解亚马逊、脸书、Farmville、Nike Plus和Groupon等数字平台的成功。行为经济学将越来越多地被用于提供驱动数字战略的行为观点。2012年,脸书的核心数据科学团队以及康奈尔大学和加利福尼亚大学的研究人员在脸书上尝试了情绪启动,有70万用户在没有意识到的情况下参与了实验,通过操控他们自己上传状态的最新反馈来观察是否会受到积极或消极的影响。2014年此项试验公开后,人们普遍不能接受这种形式的心理操控。但脸书为研究的合理性辩护,理由是用户同意其服务条款足以表明同意此类实验。
 
被操控的政治选择
 
  2016年美国大选后,使世界变得更美好的行为科学的神奇故事在公众心中已不复美好。新闻声称虽然奥巴马和克林顿团队都使用了社交媒体、数据分析和精细定位来传递他们的信息,但根据福布斯的报告,特朗普团队“深入探究了信息定制、情感操纵和机械学习” 。如果说这是恶意操控实在有些牵强,但它却反映了“剑桥分析”(Cambridge Analytica)的傲人成绩,选举团队正是雇佣了他们来为特朗普造势。而这家公司的背后则是SCL集团。该公司的董事会包括特朗普的首席策略师史蒂夫·班农(Steve Bannon)。其首席执行官亚历山大·尼克斯(Alexander Nix)曾发表过题为“大数据的力量和心理学”的演讲,其中透露了剑桥分析中心曾将OCEAN人格测试与社交媒体挖掘出的数据结合使用,为美国每个成年人制作了“心理档案”。尼克斯声称,他们掌控每个潜在选民身上的四、五千个数据点,以及个性测试的结果和“态度”数据,例如信用卡消费模式、消费偏好、社交网站点赞,以及公民政治参与度。从选举结果来看,这项技术确实有效。无论剑桥分析中心所言是否属实,这些公司的存在都在告诫我们,在政治运动中,无意识影响的权重与合理论证相关。
 
  从事类似业务的一家由英国海军前司令史蒂夫·塔特姆(Steve Tatham)领导的公司,与阿富汗英国武装部队司令安德鲁·麦凯(Andrew Mackay)合作,通过从行为经济学中推衍出的引导技术去“赢得”战区。卡尼曼和特沃斯基在1995年的文章《冲突解决:认知视角》中直接提出了这类技术。塔特姆和麦凯在2011年的著作《行为冲突:为什么理解人和他们的动机将有助于判断未来冲突》中详细说明了这一技术在阿富汗战争中的使用。他们利用前景理论来思考动机,意识到对于当地居民来说,避免进一步损失比意识到潜在收益更为重要。
 
  然而,我们并不能收集到有关这些举措成功的数据,因为所涉及的心理因素是不透明的,反事实的事例极端复杂。当一群带着坦克、枪支和无人机的队伍靠近时,队伍内部本身也各分派别,我们很难确定与占领军的合作在多大程度上是行为技术的结果。目前还没有科学证据表明军队如何能够在冲突地区大规模地强制影响群体行为。并且那些声称在某些州赢得大多数民众支持的说法也完全无法证明。尽管如此,声称已经掌握了网络和实地广泛行为影响力的SCL集团,最近与美国国务院签署了一项价值50万美元的合同。据《华盛顿邮报》称,他们正与特朗普政府进行协商,以协助五角大楼及其他政府机构的“反激进化”项目。
 
  到目前为止,自由主义家长式思想中新行为科学的工具仍在温和的自由主义者手中,当环境变得更加激烈和不稳定时,我们则更加需要关注行为科学应用的规范和方法、基础研究的坚固性,以及任何被采用或反对的行为举措的政治或经济动机。(桑暘/编译)
 
《社会科学报》总第1560期7版