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“推销型知识分子”的崛起

作者:晓舟 编译

  ◤相对于“一心只读圣贤书”的专业知识分子而言,人们曾经热情地欢迎公共知识分子的到来,他们积极参与公共事务,更具有批判精神和道义担当。然而,随着新兴媒体的飞速发展,“推销型知识分子”应运而生,他们尽管也积极参与公共事务,甚至极力吸引公众注意,但却往往缺乏独立性,似乎带有天然的缺陷。2018年8月5日,美国卡耐基梅隆大学语言、文学和文化研究教授杰弗里·威廉姆斯(Jeffrey J. Williams)在《高等教育纪事报》上撰文“The Rise of the Promotional Intellectual”对“推销型知识分子”的兴起进行了分析。
 
  推销活动遍及校园内外
 
  教授的主要任务是教学和研究,虽然两者孰轻孰重有时会有冲突,但是它们合起来便概述了我们对教授工作的期待。在各种年度评估、职称评审以及其他专业考核指标中,教学和研究都占有很大的比重。
 
  但现在,教授这份工作看来增加了一项新任务:推销。教授们被敦促推销自己所教的班级、所在的系科和院校,以及所参与的专业团体。最重要的是,教授们应该学会推销自己,设法吸引人们对于他们的文章、课程、讲座、观点或者在新旧媒体上个人形象的注意力,这在当下已变成一项头等要务。而教好课、在知名刊物上发表文章,或者通过声誉良好的学术出版社出版著作等考核教授工作的传统标准已经不够了。除非你启动宣传机器,否则你就不复存在了。
 
  教授学者们的推销活动已遍及各自所在院校的内外。现在,这种推销需要不仅变成了各类院校协议的一部分,并且渗透到我们对于自身工作和职业生涯的认知和处置方式之中。我们在学术性社交网站上发布文章、开设自己的网站、在脸书上张贴帖子和链接、在出版商的授意下将所著新书信息发送给任何一位朋友或者熟人,哄骗他们广为宣传和扩散。朋友不再仅仅是朋友,而是变成每个人推销管道上的导管,学术界的格言看来正在从“不发表就走人”变成为“不推销就走人。”
 
  当然,宣传自己的学术著作或者替同事、某个院校或者专业美言几句并不是坏事,但是,我们已被各种广告的代码和目标所淹没,而且对于正常的专业认可渠道丧失了信心。推销什么并不特别重要,只要被推销出去就行了。这种推销需要已成为当代学术界一台自我生成的发动机,我们已进入了一个推销型知识分子的时代,传统的学者或者公共知识分子模式已被取代,这给整个学术界以及知识分子的精神生活都带来了破坏性后果。
 
  “推销型知识分子”应运而生
 
  “推销型知识分子”(promotional intellectual)是创业型大学演变的自然产物。自20世纪80年代以来,在硬科学方面,研究标准越来越多地强调专利和适销产品,特别是在像计算机科学和工程等实用领域,教授们很早就提供咨询意见或者创办自己的企业。现在,推销自己的品牌这种需要已深入到人文学科和社会科学领域,大学的传统目标——为了知识本身追求知识和公民教育——已经退居次要地位。
 
  在人文学科和社会科学领域,尤其在前者那里,一种特别伤害感情的情况是,这种推销冲动被描绘成面向使我们成为公共知识分子的公众的一次毫无私心的转向。但是,“公众”可能是一个模糊而且没有固定形状的范畴。毕竟,虽然沃尔玛的目标是服务于公众,但是它之所以存在,首先是为了沃尔玛及其股东们的利益出售商品,而不是执行一项文化的、公民的或政治的使命。
 
  公共领域是一个有别于传统市场的领域,所有人大概都拥有参与该领域的平等权利。公共知识分子经常违背潮流,充当牛虻或者异议者之类的角色,而这种角色实际上可能会损害而不是促进自身的职业生涯。相比之下,有着推销头脑的学者则需要远离政治。事实上,最好不要被人们视为过于极端化。稍微带点儿激进主义以表明你不是一个书生气很足的知识分子,这固然很好,但是太多的异议会让你显得偏激而不是友善。你肯定不希望让潜在的捐赠者、读者或者网友产生反感,于是,在各种讲座和其他学术活动中,出现了一种令人好奇的新趋势。从前的规则是挑战演讲人或者与他们展开争论,但是,现在的学术知识分子更可能避免冲突,他们常常会说一些诸如“非常感谢你的演讲”和“非常感谢你所提出的问题”之类附和应景的话。这并不是说从前的思想界是一个伊甸园,我们现在已经堕落了。而是因为我们现在假设市场是人类交流的主要形式,未参与市场的那些人将会被甩在后面。
 
  这种新的促销需要催促学者们提供更多适销对路的作品、技能和观点,它也形成了一种新的思维定势。随着重点从文化政治转向市场政治,席卷各个大学的私有化潮流不仅适用于它们与企业之间的各种联系,而且适用于教授们如何看待他们自身。教授们首先是一个为自己的特定品牌做广告的个体,而不再只是校园、专业协会或者知识分子群体的一名成员。
 
  作为“推销型知识分子”,我们将风险加以内化,使之变成为我们市场思维的一部分。因此,我们在工作或者出版著作方面的成功或者失败是我们的幸运或者我们的问题,而不是专业或者世界的问题。具有讽刺意味的是,在一个社交媒体不断涌现的世界里,我们已被分裂成许许多多个竭力争夺注意力的细胞,而且,在其不连续的时刻里都是孤立的,必须不断加以更新。这使得我们从长期的学术研究周期和学术探索过程转向各个临时性阶段,将我们拉入到一个24小时连轴转的世界里,我们所有的注意力都被吸引到永不停歇的市场脉搏中。 
 
  “批判型知识分子”的重要性
 
  这种情况催生了一个不是时时进行学术反思而是持续焦虑的世界:我是否推销得足够?我是否及时更新了社交媒体和电子邮件帐户,并且时时与它们保持联系呢?我错过了一天! 我会消失吗?现在这种过度推销的风气基本上已被进步人士和保守派人士毫不怀疑地接受了。考虑到他们已经很快适应了这个新的生态系统,他们可望在美国广告业中心、麦迪逊大街或者在一家媒体创业公司中大显身手。
 
  另一方面,保守派人士应该认识到,他们可能并不受市场欢迎。各种标准和传统价值观的崩溃不就是颠覆性创新吗?只要公众想学美国流行女歌手、演员兼词曲创作者凯蒂·佩里而不是古希腊盲诗人荷马的抒情诗,那么市场规则就会起作用。
 
  尽管进步人士和保守派人士有时候会有相互冲突的目的,但他们都认为教育是社会的核心,所以更应该带着批判的眼光看待这种推销转向。学术价值观的崩溃可能与专业知识地位下降有关。通常情况下,各种职业根据各自专业协会的规范和标准来管控各自特殊知识和工作的分配。你当然希望自己的肿瘤科医生被其他医生视为一名出色的肿瘤科医生,但是,评判标准现在转向一个市场标准:你究竟获得了多少个点赞呢?
 
  提出“公共知识分子”概念的美国历史学家拉塞尔·雅各比准确地指出知识分子已转入学术界,他并没有说不管存在着什么样的局限性和问题,学术职位都有利于培养批判性知识分子。不过,学术职位确实赋予知识分子了某种独立性。就连被奉为公共知识分子典型偶像的埃德蒙·威尔逊也曾指出,因为自由职业知识分子受制于编辑们的指令以及不断变化的市场口味,所以他们的生活存在着真实的缺陷,而学术界则有其稳定的就业及其与文学界之间联系紧密等优势。
 
  在保持独立性免受市场冲击时,我们需要变得更加小心谨慎。我们的文化,无论是学术方面,还是其他地方,现在都比以往任何时候更需要独立的批判。否则,文化就会按照我们企业赞助者的旨意行事。鉴于“公共知识分子”已失去了自身某些优势,所以一个更好的称呼或许是“批判型知识分子”,他们对我们的文化、社会和政治总是冷眼旁观。
 
  《社会科学报》总第1626期7版