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《经济学家》:“炫耀式消费”推动经济发展吗?

 
  看得见,够不着,高价商品究竟是鼓励人们不辞辛苦地劳动,从而促进了经济发展,还是削弱了人类的幸福感?2019年6月8日,《经济学家》杂志发表文章分析了消费社会中奢侈品对社会的双重影响:既增加了高收入群体继续奋斗的动力,又降低了大众对自身生活的满意度。
 
  每一年,美国人吃完感恩节大宴,一种特别的广告就会铺天盖地地播出来。细节会有变化,但情节不变:一个家庭成员给另一个亲人大大的惊喜,送给他一辆豪车,上面装饰有卡通式的大拱形。家人一掷数十万金,受礼者也心安理得,毫无愧色。这样的豪车轻而易举就能花掉美国一个普通家庭一半的年收入,看广告的人大多看得起,买不起。然而这种广告引发的嫉妒心理能达到一种经济目的,尽管会使多数人感觉自己更穷。
 
  这种广告对普罗大众没有什么意义,其主要卖点就是有人欣赏他们自己买不起的东西。如果广告的效应主要是鼓励人们想要他们买不起的东西,而不是引导他们购买适合他们需求和口味的东西,那么,花钱做广告就有可能使得这个社会整体上更加糟糕。
 
  最近的一些研究表明,事实有可能的确如此。在一篇由瑞士、德国和英国的四位学者合写的一篇即将发表的文章中,作者试图揭示广告对社会福利的影响。这几位研究人员利用30年时间对27个欧洲国家近百万人进行了抽样调查,把生活满意度和整个广告花费的变化占GDP的份额进行比较,发现广告花费和国家福利之间存在一种显著相反的关系。他们估计,广告费用翻一番,满意度就下降3%。
 
  经济学家索尔斯坦·维布伦于1899年出版的《休闲经济》一书中,提出了的“炫耀性消费”的概念。他认为,消费不仅仅关乎满足需求,也用来显示身份和威望。较之实用的商品,人们更偏爱购买成本高的商品,仅仅是为了使自己和平民百姓隔离开来。若不是市场上充斥着这类商品,从名牌包包到银制餐具,再到含氧能量饮料,这一观念似乎就是荒谬不稽的。广告起到了推波助澜的作用。要使商品赋予某些人以地位,那就要有人想买却买不起。广告上那熠熠闪光的豪车,装饰着特大的拱形,这种广告狂轰滥炸,就抬高了奢侈品品牌的身价,也让消费大众感受到他们多么想买——却又多么可望而不可及。
 
  维布伦把富人看作是拥有资本、主要是不劳而获的游手好闲之徒,他们从劳动人民的辛勤劳动中获利(故称之为“有闲阶层”)。然而最近数十年来,工作时间很长的美国人的比例大增,在高收入人群中增长最快——对照工作时间减少,收入随之减少的全球标准,这倒是一个古怪的例外。炫耀性消费引发的心理或许起了作用。在富有的国家,大多数人的基本需求早就得到了满足。要使工作的人继续奋斗,尤其是那些高收入群体继续奋斗,就必须有更加让人馋涎欲滴的消费品和服务,想要,却够不着。
 
  欲壑难平,永不满足,这样经济就增长了。然而,这却是一种可笑的繁荣,靠的是那些对生活永不满足的人。    (杨振同/编译)
 
  《社会科学报》总第1666期7版
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