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让民族品牌成为中国文化大使

作者:闽南师范大学新闻传播学院讲师 侯凡跃

  ◤中国的形象传播,除了官方的积极引导和学界的研讨外,自下而上的、民间的、以企业为主体的传播活动,也会产生不可估量的作用。
 
  当中国的经济和影响力走在全球前列,西方一些国家对中国一直是感情复杂,态度暧昧,忽而中国觉醒了,忽而中国威胁论,忽而中国统治世界。西方世界里建构的中国,可以分官方和民间两种,无论动机和信息来源,二者都难以截然分开。如何传递中华民族核心价值观,做到近者悦远者来,需要领导层的大智慧,要理、气并重,精神、物质并举,自上和自下兼修。
 
  无法忽视经济和物质的力量
 
  在精神和学理层面,如何消解西方话语霸权,是官方和学界都在努力做的事情。但是我们也看到,西方世界的中国形象,不只是西方政府的议程设置,也有民众的主动接触与解读。话语游戏的建构与拆解,或者非大众之所好,或者非大众所熟稔,和大众总是隔了一层。让西方大众了解更真实的中国,需要更多大众喜闻乐见的方式。1937年赛珍珠《大地》改编成电影,几年内全世界4200多万人观看了此片,改变了19世纪以来西方流行的反面的中国形象。
 
  放眼中西方对抗与对话的悠久历史,我们无法忽视经济和物质的力量。远在公元前,当凯旋的庞贝从东方穿回一件豪华的丝绸长袍,整个罗马为之癫狂。十七世纪中叶欧洲出现“中国潮”。1650年前后,英国一个普通人一年的生活费用大约5英镑,而一磅茶叶价值10英镑。路易十四时代欧洲全面中国化,中国的瓷器、丝绸、漆橱、茶甚至园林,都引起欧洲人的热捧。器物和商品是实实在在、触手可及的。在那些美轮美奂的中国商品中,西方人尽情想象、仰望着中国。
 
  在消费社会语境里,商品和品牌是深具主动性的文化主体,在构筑现实世界的同时,也悄然影响人的内心世界。鲍德里亚认为,消费是一种积极的关系方式,不仅在于物,而且在于集体和世界。西方对中国一直有金羊毛神话的臆想。今天,当西方人来到中国体验高铁时,那份惊奇和赞誉发自肺腑。然而同时,我们依然看到海峡对岸的一些同胞盲目地认为大陆人吃不起茶叶蛋,这恰恰说明品牌传播的缺失。三鹿奶粉事件爆发,对中国形象的负面影响,甚至可能抵得上某个政治事件。
 
  英国作家诺曼·道格拉斯曾经说过:“从一个国家的广告可以看出这个国家的理想。”西方人从不讳言广告的意识形态。可乐、牛仔裤、万宝路,象征着一个乐观、奔放、强大的国家。因此,中国的形象传播,除了官方的积极引导和学界的研讨外,自下而上的、民间的、以企业为主体的传播活动,也可以产生不可估量的作用。
 
  “一带一路”:中国经济和文化走出去的时代良机
 
  随着商品经济和通讯手段的高度发达,中国形象传播也迎来的发展新的机遇。以习近平为核心的党中央,审时度势,提出“一带一路”的倡议,可谓是中国经济和中国文化走出去的时代良机。
 
  “一带一路”是新时期中国进一步扩大对外开放的倡议。中国坚奉和平发展的旗帜,积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系,共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。因此,精神和物质、经济和文化的双重维度都要有所作为。在此背景下,中国品牌的崛起不仅是经济事件,也应是文化事件。相对于设立孔子学院和在西方投放国家形象广告,借助中国品牌的商业活动推广中国文化,不仅可能实现国家和企业双赢,而且润物无声,不易招致警惕和反感。
 
  企业行为会大大降低国外消费者的戒心。然而,从现状来看,企业的自发行为,往往还缺少系统性和深度。如何让走出国门的中国品牌,同时成为中国文化的大使,在笔者看来,需要注意以下几点:
 
  首先,要从中国文化中提取并明确传播的内容,不同企业品牌诉求点有所区分。正如习近平总书记提出的,和西方对话时,一要清楚讲什么,二要清楚怎么讲。西方对中国的了解,在进入消费社会之后,往往以电影、照片之类的内容为依据。他们的期待往往受限于长期的文化模式,很多西方人头脑中的中国是大红灯笼高高挂,是卧虎藏龙里的飞来飞去,是十亿人打太极拳。而中国传统文化中的精髓如孝悌忠信、礼义廉耻、仁者爱人、与人为善、天人合一、道法自然、自强不息等,不仅与现代化不相冲突,反而相互助益。同时要注意,从营销学的角度而言,定位应该是明确的,每个品牌要寻找自己的USP,因此博大的传统文化海洋里,不同品牌能取一瓢,一方面易建立品牌的独特性,一方面也易体现传统文化。许多个品牌的交响曲,就汇成中国文化的动人乐曲。
 
  其次,以企业为主体,传播方式多元化。企业品牌传播,是一个整合的过程,会动用到各种媒介、渠道。一场好的发布会,一个好的形象店,都可以让中国文化得到生动体现。事实上,很多全球品牌的身上都带着其来源国文化的深深烙印。美国几乎所有强势的跨国品牌,每一个都代表了美国主流文化价值观的某一维度。可口可乐代表着美国文化价值观中的“乐天主义”精神,耐克品牌的核心是“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”。在中国的营销活动中,他们请来科比、Paul George、David Thorson、Dee Brown、勒布朗等体育明星/教练员,向中国消费者传递品牌的理念和美国的国家理想。可见,如果不从自己本国的历史文化传统中汲取营养的品牌,很难走向全球。
 
  最后,让企业传播中国文化的行为从自发转向系统的自觉。很难想象,如果美国只有可口可乐,德国只有大众,日本只有索尼,那么美国的乐观、德国的精工、日本的工匠精神,是否能被全球消费者津津乐道。随着中国企业越来越强大,走出国门的越来越多,这种传播传统文化的行为,不应该再单打独斗,而应该有引导和规划。事实上,消费者对品牌来源国的认知举足轻重,让中国品牌被西方接受,本质上是对中国的接受。美国政府曾认识到私营部门的外交潜力,包括冷战时期的爵士外交等。政府可以引导,但不可也不需向进军海外的企业提供营销活动的经费,否则可能被误解为借商行政。一种可行的做法是,通过减免税收,鼓励企业积极探寻品牌与中国文化的并荣之道。
 
  1970年代,周恩来用“小球转动大球”的智慧方式,借助小小的乒乓球,让当时僵化的中美关系成功破冰。时至今日,当中国已经成为第二大经济体的时候,中国可以也应该让越来越多优秀的出国品牌,成为文化大使,散发出中国文化的无穷魅力。
 
  《社会科学报》总第1641期6版   
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