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“盲盒”为何使人陷入疯狂

作者:上海师范大学 林 燕/博士 马海峰/副教授

  ◤年轻人购买盲盒和中年人购买时髦衣服和手表,从本质上说并无实质性差别,只不过是年龄、性别、偏好和购买力决定了最终的分类结果。
 
  炒币、炒鞋、炒盲盒,可以称为当今社会年轻人的“三大炒”。这些标的初看起来并不具备投资的价值,但却依然获得了市场上年轻人的热烈追捧。“盲盒”源自日本,早期是装一些动漫作品里的人物造型,例如海贼王、宝可梦、初音、轻松熊等玩偶,后来有了专门的设计师盲盒,目前最红的Molly就是知名设计师Kenny的作品。2016年Molly和泡泡玛特(POP MART)公司合作,首次推出星座系列盲盒,一炮打响,迅速红遍全国。盲盒究竟有什么魔力使人们如此疯狂?撇去浮华来看,它毕竟只是一个娃娃玩偶,并无太多的附加功能和价值,甚至都不会说话。但盲盒既然能够俘获数量众多的粉丝,一定是有市场的逻辑和道理的。
 
  “盲”带来的不确定性。对目标预期的偏差是导致不确定性产生魅力的重要前提。因为谁也不知道打开盒子看到的将是什么——也许是期待已久的隐藏版,或是价值数千元的投机利得,当然更大可能是价值偏低的固定款。这种预期所产生的神秘感和兴奋感会给人带来复杂的情感,激动、满足、失落、遗憾等交织在一起,最终会形成愉悦或者失落的情绪总和。人在博彩活动中的情绪规律往往是这样的:赢所带来的愉悦会让人去追求更大的赢,输所带来的失落会让人极力争取下一次的翻身机会。总之,这种不确定性所造成的情绪状态,就是激励粉丝去继续购买下一个、下一个盲盒。因此,从这个意义上看,盲盒还部分地具有精神产品的属性。
 
  不可或缺的社交属性。如果说盲盒仅仅是具备彩票一样的不确定性,那也不会达到如今的炒作盛况,就像各类彩票一直都有固定群体在默默地购买,却并没有形成社会舆论和媒体的热点话题一样。盲盒的销售渠道分为线上和线下,线下又包括专营店和无人售货机两种模式。盲盒的生产商和粉丝们利用社交软件,有意或无意地建立了从线上到线下的社交圈子,这个特点是传统商品销售所欠缺的,笔者认为这是盲盒类产品受人追捧和炒作的最重要原因。比如在二手货交易网站“闲鱼”上,盲盒粉丝建立了“Molly鱼塘”“潮玩鱼塘”等社群,这种社群的交流讨论、炫耀发帖等活动,能够把粉丝的潜在需求挖掘到极致,用泡泡玛特公司负责人的话来说,就是要教育消费者如何去购买盲盒。社交属性能激励更多的购买行为,甚至会造成非理性购买行为,比如媒体报道的花费数万元“端箱”(整箱、整箱购买)行为。因为只有在圈子里懂货的粉丝眼中,盲盒玩偶的稀缺性、炫耀性和时尚性才能得到真正体现和认可,商品的效用才能真正实现最大化。
 
  新媒体带来的“羊群效应”。现实经济中,消费者不可能永远保持理性,非理性行为是经常会发生的事情。当下生活节奏很快、工作压力很大,人们没有太多时间去培养兴趣爱好,利用碎片时间追随潮流去购买和交流就是最高效的业余生活。尤其是来自发达国家和地区的时尚潮流,更是具有吸引力,因为不需要太多的时间和精力去鉴别是否真的时尚,抓紧时间买一个盲盒玩偶吧,先进了社交圈子再说。新媒体的推广更是加剧了这种“羊群效应”,因为有更多的“羊”能够看到这种集聚购买、炫耀发帖活动了。商家更是乐意助推这种活动,比如盲盒潮玩的线下门店基本上都会有微信粉丝群;泡泡玛特推出的“葩趣”App社交电商平台,用户在平台上分享故事、结识达人等。追求时尚是人类的生活方式,只不过在不同年代和年龄的人身上,表现出来的形式不同而已。年轻人购买盲盒和中年人购买时髦衣服和手表,从本质上说并无实质性差别,只不过是年龄性别、偏好和购买力决定了最终的分类结果。
 
  总之,盲盒的商品属性我们可以理解为“玩偶+彩票+社交门票”。盲盒最初的使用价值就是玩偶,是具有一定设计水准、高品质的艺术作品,同时也是包含人文情怀和情感背景的娃娃。在玩偶本色的基础上,又不断衍生出了其他的商品属性,如不确定性等。不确定性使盲盒具有了类似彩票的商品特点。彩票购买者总是会犯这样一个错误:就是会夸大自身的中奖概率,人们总是认为自己的运气或者能力要高于其他人,总是认为大奖总会被自己买到,然而事实却往往相反。不过,因为盲盒的购买金额较小,且至少还有一个做工、品质俱佳的娃娃玩具在手里,并不像买彩票那样,如果不能中奖,那就什么也没有了。
 
  因此,对盲盒的消费,“小买怡情,大买伤身”。虽然可以赚取概率极小的差价,但盲盒自身并不能带来利息和红利,正如巴菲特所说的是只“不会下蛋的母鸡”,其主要的投机收益来自市场炒作的价差。从本质上来看,投机的收益非常有限,且赢利概率极低。如果只是为了收益,盲盒是个糟糕的投机目标;如果是回归到“玩偶+彩票+社交门票”的商品属性,偶尔去买个盲盒换取开心一笑,并且还能结识一群志同道合的朋友,那自然就是非常开心的一件事情了。
 
  《社会科学报》总第1683期6版   
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