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短视频让城市形象立体多元

2020-09-09  作者:长沙学院外国语学院讲师 尹铂淳

  城市形象是民众对该城市政治、经济、文化、社会、生态、治安、幸福感等各方面的综合印象与评价,它是被建构出来的,而非客观现实的直接映射,不能简单将其等同于该城市的实际状况。媒体是城市形象建构的重要参与者,在传统媒体时代,城市形象建构更多依靠电视节目、广播、广告等。在当下全民短视频时代,人人都是城市形象建构的主体,抖音、快手等平台成为了城市形象建构的主阵地。因此,借助抖音、快手等新媒体来塑造城市形象已成为城市形象建构新的重点和战略方向。
 
  接地气的民间视角
 
  媒介技术的发展带来了传播理念与方式的更新换代,传播的组织结构和渠道的重构引发了城市形象建构的变革。2018年9月11日,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》(下称《白皮书》)。《白皮书》显示,播放量前100的城市形象视频创作者中,超82%的创作者为个人用户,即在全民视频时代,普通民众成为了抖音平台上城市形象建构视频的创作主力军。不同于电视、广播、报纸等传统媒体,抖音平台的入驻门槛低,任何人只要有智能手机就能注册个人账号,从各个角度记录城市里每天发生的点点滴滴。和传统媒体相比,抖音、快手等新媒体的民众参与度更高,他们作品呈现的内容非常接地气,通过他们的镜头所建构的城市形象不是冰冷的,而是有温度的。
 
  政府搭台,民众唱戏 
 
  在传统媒体时代,建构主体是政府+媒体。在全民短视频时代,城市形象建构主体不再是政府+媒体,而是政府+媒体+民众(以民众为主)。城市形象建构正经历着从官方话语体系过渡到民间话语体系的过程。在全民短视频时代,政府一方面需要做好顶层设计,把握城市形象建构的宏观架构,凸显核心特性,实现最佳的城市形象建构效果;另一方面要充分利用抖音、快手等平台,发挥新媒体优势,让城市形象由民众来建构与传播,形成人人参与塑造城市形象的新模式、新格局,共同塑造多元、饱满、立体的城市形象,开辟“政府搭台,民众唱戏”的传播新路径。因此,鼓励市民与游客用镜头记录鲜活、生动、直观、有血有肉的城市形象,让民众成为城市真正的主人,成为城市形象建构的主力军。讲好城市故事,建构多元立体的城市形象,这可以为城市形象建构开辟新渠道,打开新局面,实现新突破。
 
  渠道多元化 
 
  电视、广播、报纸等传统媒体的城市形象建构渠道比较有限、固定,如宣传片、广告、海报等。不同于传统媒体时代有限的城市形象建构方式,全民短视频时代的城市形象建构渠道更丰富多元,可归纳为“BEST法则”,即BGM(背景音乐)、Eating(饮食)、Scenery(景色)、Technology(科技)。借助抖音、快手等新媒体平台,民众可以从背景音乐、饮食、景色、科技等多角度全方位建构城市形象。通过这些元素能建构出更立体、丰满、多元的城市形象,让每座城市都拥有各自显著的辨识度,提升城市吸引力,优化城市品牌效应。如《长沙策长沙》是长沙本土著名说唱组合C-BLOCK演唱的一首歌曲,其中部分桥段在抖音、快手等平台上拥有极高传唱度,其翻唱版本更是层出不穷。民众在长沙游玩时,所拍摄的短视频多会配上这首背景音乐,歌词内容和视频内容的结合能更全面立体多元地塑造长沙城市形象。因为这首大热的歌曲,很多游客在无形之中提升了对长沙的好感和接纳度,进而慕名前往长沙游玩。类似的歌曲还有代表西安的《西安人的歌》、代表成都的《成都》等。总之,在全民短视频时代,城市形象建构的渠道更立体多元。[本文系湖南省社科基金项目“概念的直陈和非直陈形式表征连续统研究”(18YBQ074)阶段性成果]
 
  《社会科学报》总第1720期3版   
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