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广东:微信时代文学生产方式的变迁

作者:广东外语外贸大学中国语言文化学院教授 王 焱 广东外语外贸大学中国语言文化学院 张天悦

微信软文:为受众炮制的糖衣
 
◤在感性消费时代,消费者看重的并不是商品本身的物质功用与性价比,而是商品背后所代表的能彰显其高贵、自由、时尚、青春、真我等感性需求的符号价值。公众号软文在迎合受众的感性消费浪潮中应运而生,其文学性正是对受众感性与审美需求的表达与彰显。
 
  微信官网数据显示,“2017年由微信驱动的信息消费达到人民币2097亿元,占到中国信息消费总额的4.7%。从总体看,微信占中国移动流量消耗额的34%。”2018年3月5日,腾讯董事会主席马化腾表示:“微信月活跃用户数已经突破10亿大关。”如此庞大的用户数量蕴含着巨大商机,广告主利用微信平台投放广告已成常态,而公众号软文更是成为商家在海量信息时代自我推广、寻求突围的利器。软文,即软广告,相比于以往强制式、灌输式的硬广告,软文的特点就在于它的“软”,即将广告内容嵌入具有审美属性的泛文学文本之中,比如情感故事、人物报道、职场分享、科普文章、文学鉴赏、时事评论、旅游札记、育儿心得、购物笔记等,通过广告的软着陆,减少受众的抵触心理,激发受众的点击量与购买欲。通过软文,我们既可以看到商业与文学联姻的方式,又可以看到商业文化的深层审美诉求。
 
  抢夺眼球的标题
 
  公众号的广告报价很大程度上取决于关注度,其结算方式与阅读量直接挂钩。在一个信息爆炸、众语喧哗的时代,面对海量过剩的信息,人的注意力却是稀缺的。因此,拟一个抢夺眼球的标题,以一种泛文学化的方式,消解消费者对商业推销的防备心理,吸引受众点击阅读,是软文营销至关重要的敲门砖。总体而言,时下公众号流行软文的标题,主要有以下几种类型:
 
  热点型   人们的眼球总是倾向于被时事热门话题吸引,因此“蹭热点”成为软文推广的一种常用手法。公众号大号咪蒙曾表示:跟热点最大的技巧就是要快,称无论在干什么,看到热点的瞬间就应放下一切去写。同为公众号大号的“六神磊磊读金庸”就在2018年世界杯期间,发布了一篇名为《球员老去无数代,讲球的声音却总是那么几个》的推送,指出在足球的世界里,球员的更迭很快、很无情,而解说员却能跨越时代和年龄,在漫长的时间中陪伴着球迷,就像一出能够对抗岁月的“老友记”,最后对接集聚了这些解说员声音的某视频网站,从而利用了世界杯的热点进行了商业推广。在母亲节那一天,六神磊磊趁着母亲节的热度,推送了《“慈母手中线”,我们可能没读懂的一句诗》一文,讲述了“慈母手中线”背后孟郊与他母亲的故事,指出这首《游子吟》就是孟郊送给母亲的礼物,引出我们该送给母亲什么礼物的话题,从而对某蛋糕品牌进行了软文营销。
 
  反常型   对于大众感兴趣的热点话题,公众号上会生产大量的文章,一种脱颖而出的方法,就是满足大众对主流心理结构的叛逆心理,取一个标新立异的标题,创作出看似反常规或反常识的文案。咪蒙在一篇名为《“我是为你好”,可我不觉得好》的软文中指出:中国的父母总是在说“我是为你好”这句话,但这句话背后隐藏着的,是父母对于儿女的优越感和控制欲,进而对接某洗衣液品牌的广告词“没有你应该,只有我应该”,及其“女性活出真我”的品牌理念。咪蒙还有一篇名为《“你愿意和我一起吃苦吗?”“不愿意!”》的推文,该文颠覆了传统文化中认为“能吃苦,是美德”的想法,认为要吃奋斗的苦,而不能吃生活的苦,奋斗就是为了不吃苦,最后引出结论:请使用某英语学习APP,奋斗学英语。
 
  提问型   在标题中设置疑问,也是软文中常见的手法。标题所提出的问题,往往是受众未曾仔细想过、却很想了解的,或本身存在于受众心中、却一直没有得到解释的问题。如六神磊磊有一篇名为《为什么古龙的男人比金庸的性感?》的推文,该文标题会对两位武侠作家的读者产生强大的吸引力。文章给出的回答是:古龙笔下的男性几乎没有留胡子的,活得更加精致,而金庸笔下的男性年纪轻轻就蓄须,平时也不注重形象,从而得出结论:想要更有魅力,就要先学会清洁自己,至少要先刮胡子,最后对接了某剃须刀品牌。还比如,大号“黎贝卡的异想世界”有一篇名为《你知道刘德华、周润发、周慧敏的这些“隐藏技能”吗?》的推文,指出刘德华写书法、周润发玩摄影、周慧敏学画画——这些明星爱好的共同点就是:修炼心境,从而对接了她要推广的汽车品牌理念“轻生活”。
 
  共感型   咪蒙在《如何写出微信阅读量100万+的微信爆款文章》中谈到:“大师的时代已经过去了。大众不是想看你怎么表达你自己。而是想看你怎么表达我。我想在你的文章中看到我自己,我在朋友圈转发这篇,是因为这就是我,我就是这么想的,作者帮我说了我想说的。”故软文标题特别注重要让受众产生“与我有关”或“对我有用”的感觉,从而更多地使用“你”“我”以及“我们”,来拉近跟受众的距离,使受众产生共鸣与移情的作用,在心理上接受广告和产品。咪蒙的一篇《你兼顾事业和家庭,谁来兼顾你?》道出职场妈妈的两难处境,引发不少职业女性的共鸣,最后对接了食材购买平台的广告。还比如大号“为你读诗”推送的《你是否还记得,教你背唐诗的那个人》一文,通过共情的方式,用情怀打动消费者,引出某古诗赏读课程的广告。
 
  打动人心的内容
 
  在内容为王的时代,仅有吸引眼球的标题作为敲门砖是远远不够的,标题党的行为更是短视的,创作出打动人心的内容才是最终克敌制胜的法宝。本文从时下流行的公众号软文中,归纳了以下几种叙事类型:
 
  人物传记型   很多公众号选择给公众人物尤其是明星写传记的方式,找到此人物与品牌相契合的部分,引出其所代言的品牌,宣传品牌的理念及内涵。如黎贝卡有一篇名为《听说陈坤一天敷三次面膜,到底在敷什么?》的软文,介绍了陈坤从一个因家境不好而忧郁阴霾的少年,一步步蜕变为现在开朗阳光的“四十岁少年”的历程,强调了他如何保持少年感,引出他代言的某保养品的广告。黎贝卡的另一篇软文《中国有真正的名媛吗?》,用“最后的贵族大小姐”郑念“哪怕风雨摧残,我也有自己的精致和讲究”的生活态度,诠释名媛的内涵:“不仅仅是出生高贵,系出名门,还有一种在困难和底层里都不改变的乐观和从容优雅”,从而对接了某化妆品广告。
 
  故事型   故事型软文常因起伏跌宕的情节、意想不到的戏剧冲突与强烈的代入感而引人入胜。咪蒙就非常擅长用故事来俘获受众,她还时常征集受众自己的故事,以增强故事的真实感、日常感和新鲜感。如在《因为一个人,我单身了25年》这篇软文中,咪蒙征集到了九个有关“有个哥哥是什么样的体验”的暖心小故事,激发了受众对美好的兄妹亲情的共鸣和向往,进而对接了主打温情牌的某综艺节目的广告。在《我年薪20万,却活得像条狗》一文中,咪蒙使用了“富豪轻视中产”的现实中故事,呈现了中产阶级在生活中的无奈与困境,诱导受众给自己放假,来一次说走就走的旅行,从而引出了机票特卖网的广告。她还经常自述亲身经历,增强与受众的互动感,如《买买买,上帝送给女人的止痛药》一文中,她讲述自己因被前同事在网上爆料造谣而大哭,最后被眼影治愈的故事,得出“崩溃的时候,最治愈的不是‘别哭了’,而是‘买买买’”的结论,从而对接了一个闲置交换平台的广告。六神磊磊亦是演绎故事的高手,他的一篇推文《萧峰:只愿你生入雁门关》改编了萧峰人物的结局,写出了一个自己理想中的萧峰的故事,进而从萧峰守护的长城,引出了某游戏品牌的广告。
 
  知识普及型   一篇知识普及型软广从写作的结构和技巧上来看,类似一篇生动风趣的科普文章,此类广告的特点在于引发受众的好奇心和求知欲。如六神磊磊有一篇软广名为《为什么英雄好汉都爱点“两斤熟牛肉”》,文章在开头提出问题:为什么武侠小说电影里的英雄好汉吃饭都必点“两斤熟牛肉”?通过对《水浒》、金庸、古龙小说等文学作品中桥段的分析,以及历史上牛羊肉价格的对比,从而得出结论:吃牛肉是因为牛肉价格更亲民。随后举了林冲风雪山神庙时吃牛肉的故事,表明牛肉能给人力量,最后对接了某购物网站的广告。黎贝卡有一篇推文《你以为他家只生产汽车?不!它还能带你上天》,用《盗梦空间》的花絮作引子,引出文章主题——“科幻电影”的道具,勾起公众对于电影道具的兴趣。该文列举了《哈利波特》中的各种魔法道具、《E.T.》中的外星人ET模型、《星际穿越》中的太空道具等,最后从《星际特工》电影道具“SKYJET”,引出此道具的设计团体,进而对接了该团体设计的跑车广告。
 
  利用文学为商业诉求加冕
 
  与生硬灌输式的传统广告相比,公众号软文注重在审美性、思想性、实用性、趣味性等方面下功夫,无论是用户打开的方式还是信息导入的方式都显得更加柔软,让受众对商业广告甘愿就范。公众号软文将商业广告嵌入到具有泛文学性的内容中,由此形成了热点型、反常型、提问型和共感型等标题话语模式,以及人物传记型、故事型、知识普及型等内容叙事模式。在标题上,公众号软文通过蹭热点、反主流、设疑问、引共鸣等方式,满足受众的从众、叛逆、好奇、共情等心理需求,吸引受众点击阅读;而内容则采用“泛文学文本+广告”的方式,通过公众人物或普通人的故事,或旁征博引,或现身说法,让受众在阅读广告前能收获心灵鸡汤、情感慰藉或有趣又实用的知识,大大降低了受众对于广告的抵触心理。
 
  尽管软文写作的模式各不相同,但却有着极其类似的深层结构,即通过文学性的方式,刺激并满足受众的感性需求,获得经济效应和商业价值。在消费主义盛行的当下,人们的消费方式正在由理性消费转向感性消费,即由货架选择式的性价比对比的方式,转向满足个性、品味、身份、价值观等精神层面的消费。感性消费即一种符号性的审美消费。鲍德里亚对符号性消费作了如下解释:“要成为消费的对象,物品必须成为符号,也就是外在于一个它只作意义指涉的关系——因此它和这个具体关系之间,存有的是一种任意偶然的和不一致的关系,而它的合理一致性,也就是它的意义,来自于它和所有其他的符号-物之间,抽象而系统性的关系。这时,它便进行 ‘个性化’,或是进入系列之中,等等:它被消费,但(被消费的)不是它的物质性,而是它的差异。”在感性消费时代,消费者看重的,并不是商品本身的物质功用与性价比,而是商品背后所代表的能彰显他们高贵、自由、时尚、浪漫、青春、真我、优雅、独特等感性需求的符号价值。公众号软文在迎合受众的感性消费浪潮中应运而生,其文学性正是对受众感性与审美需求的表达与彰显。
 
  当然,正如广告大师大卫·奥格威所言:“我们的目的是销售,否则便不是做广告”。公众号软文作为广告文学,文学性只是其外层的蛋糕裱花,商业性才是其核心与本质。换言之,文学性只是其手段,商业性才是其目的。公众号软文利用文学为商业诉求加冕,让受众心甘情愿为商品买单,说到底,这种文学性的“软”,不过是公众号平台与商家共同为受众炮制的糖衣。【广东外语外贸大学2017年特色创新(师生共研项目)“微信时代文学生产方式的变迁”】
 
  《社会科学报》总第1629期6版   
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